Quando um cliente nos pede para organizar um evento, do ponto de vista da comunicação, a primeira coisa que analisamos é o objectivo do evento. Pois bem, em muitas ocasiões, trata-se de apresentar um produto ou serviço que não requer tanto esforço económico, uma vez que se podem realizar numerosas técnicas de comunicação sem incorrer em grandes quantias de dinheiro. Porque na mente do cliente, por vezes, a ideia é que ele vai amortizar esta acção com a comunicação que deriva deste evento. Mas, por vezes, por múltiplas razões, a repercussão é inferior às expectativas, e já está! a trapalhada está feita.
Mas, noutras ocasiões, na maioria das vezes, tem sido essencial realizar um evento, pelo que a primeira coisa que fazemos é analisar o que está a ser apresentado, qual o público a que nos vamos dirigir, aqui incluímos os meios de comunicação e o público-alvo do produto, quanto tempo temos para realizar o evento e uma longa lista de aspectos para que seja um sucesso.
A premissa mais importante é que todos os eventos precisam da cobertura da imprensa. São ideais para promover e reforçar as relações entre os organizadores, patrocinadores e a imprensa. Trata-se, portanto, de uma técnica de “comunicação pela acção”, em que se procura impactar determinados grupos-alvo com uma mensagem específica. Este tipo de técnica de comunicação combina muitas vezes na perfeição com as relações públicas, que, geralmente e pela natureza da mensagem, podem trazer reconhecimento e crédito público, reforçando a mensagem, aumentando a frequência e/ou alargando a cobertura.
No entanto, é necessário chegar aos meios de comunicação social com originalidade de abordagem e com a credibilidade proporcionada pela coerência informativa, para que estes compareçam no evento do nosso cliente, uma vez que estão normalmente muito saturados devido ao número de eventos que se realizam, principalmente nas grandes cidades.
Por conseguinte, temos de ser empáticos e oferecer informações de interesse através de uma estratégia de informação eficaz, adaptada à “natureza” do evento, aos objectivos de comunicação, bem como às idiossincrasias dos diferentes meios de comunicação e grupos-alvo.
Também nos concentramos no envio do convite; é fundamental. Mas como deve ser ou o que deve incluir para atrair a atenção do jornalista? Em muitas ocasiões, temos tendência para nos perdermos no supérfluo, no aparente, esquecendo o essencial. Os jornalistas são profissionais da informação que trabalham para oferecer aos seus leitores, público, ouvintes… conteúdos interessantes e de qualidade, e é esta máxima que deve orientar a preparação de um convite. A partir deste momento, formatos espectaculares, surpreendentes, divertidos… sejam bem-vindos.
O objectivo do convite é favorecer o contacto mais directo possível com o jornalista. O grau de seguimento depende das possibilidades da parte que convida e das características do evento. Se, por exemplo, houver limitações quanto ao número de lugares disponíveis, se for necessário utilizar um meio de transporte comum, se for necessário ou efectuar reservas de hotel… o trabalho de acompanhamento será mais exaustivo do que para outros tipos de eventos mais “abertos”.
Por vezes, quando um dos nossos clientes organiza um evento, coloca-se a questão de entregar ou não algo aos meios de comunicação presentes. Do meu ponto de vista, sou favorável a que a empresa, se o considerar oportuno, ofereça um presente aos participantes num evento; especialmente se se tratar da apresentação de um produto, por exemplo, do qual se possa oferecer uma amostra. Por outro lado, não sou nada favorável à utilização de qualquer tipo de gancho para “mascarar” um convite à imprensa. Em primeiro lugar, porque se corre o risco de insultar a inteligência dos jornalistas; em segundo lugar, porque o aumento de presenças produzido por estratégias deste tipo não costuma reflectir-se nos resultados finais; e, em terceiro lugar, porque a médio prazo acabam por prejudicar seriamente a imagem e a credibilidade da empresa.
E o que acontece com aqueles que não puderam estar presentes? Somos a favor do envio de todas as informações sobre o evento para aqueles que demonstraram interesse mas que, por razões diversas, não puderam estar presentes. A tão desejada credibilidade parte do pressuposto de que as relações públicas se fundamentam no direito das pessoas a serem informadas, e que a missão do jornalista é garantir esse direito. Quanto mais cedo aceitarmos este princípio básico, mais cedo a estratégia de informação da empresa começará a dar frutos. Mas alguns poderão perguntar: que diferença faz para os que participam? Simplesmente, enviaremos a documentação fornecida e algumas imagens, mas quem assiste teve a oportunidade directa de entrevistar ou falar com o porta-voz em particular, de experimentar em primeira mão o que estamos a apresentar, de obter informações mais exclusivas, de resolver dúvidas…, e todas estas possibilidades não estão disponíveis para quem não assistiu.
Susana Moré Torres
Directora de Comunicação da Recursos do Mercado
Publicado em 21 de Dezembro de 2016 pela revista:
