Desde que o Santander Central Hispano (SCH) apresentou o primeiro plano de Responsabilidade Social Corporativa do Banco, no final de 2002, foram publicados inúmeros artigos, livros e relatórios sobre RSC. Entre todos aqueles a que tivemos acesso, um dos mais notáveis, pela sua clareza, profundidade e juízo crítico, é o que apresentamos de seguida:

A rápida transformação económica e social que caracteriza o nosso tempo trouxe consigo uma profunda mudança nos costumes, na mentalidade e nos hábitos de consumo da sociedade em geral. Desde o aparecimento dos primeiros fundos ISR -Inversión Socialmente Responsable – ou fundos éticos, nos anos 50, a sociedade no seu conjunto percorreu um longo caminho. Primeiro o posicionamento de grupos religiosos, depois a Guerra do Vietname e mais tarde o Apartheid na África do Sul, suscitaram uma resposta progressiva de amplos segmentos da sociedade civil que decidiram punir, nos mercados financeiros e de consumo, as empresas que não adoptaram parâmetros de comportamento que consideravam éticos face ao problema. Estes acontecimentos, longe de serem factos isolados, não representam mais do que a ponta do iceberg de uma profunda transformação dos mercados; a sociedade começa a exigir mudanças nos negócios e um maior envolvimento do meio empresarial nos problemas sociais.

Simultaneamente, e em resposta a uma ampla e progressiva procura social, as organizações internacionais começaram a defender a expressão “desenvolvimento sustentável”, utilizada pela primeira vez durante a Conferência das Nações Unidas sobre o Ambiente Humano, realizada em Estocolmo em Junho de 1972. Em 1987, o Relatório da Comissão Mundial sobre o Ambiente e o Desenvolvimento, intitulado “O Nosso Futuro Comum”, conhecido, em honra do seu autor, como “Relatório Brundtland”, lançou as bases do que actualmente designamos por desenvolvimento sustentável. Finalmente, a Conferência das Nações Unidas realizada no Rio de Janeiro em Junho de 1992 marcou a interacção definitiva dos dois conceitos, ambiente e desenvolvimento, desenvolvimento sustentável e responsabilidade social das empresas. A partir desse momento, o conceito de “empresa sustentável” expandiu-se rapidamente, alcançando uma ampla repercussão nos níveis de decisão das grandes empresas.

A “orientação para o mercado” já não é suficiente, a atenção ao consumidor está a dar lugar às “stakeholders”, “o ambiente da empresa”. As grandes empresas cotadas observam como os mercados bolsistas (analistas, investidores e accionistas) prestam cada vez mais atenção às práticas sociais e ambientais das empresas e como, ao mesmo tempo, o número de fundos de investimento que incorporam critérios de RSC está a crescer a um ritmo muito mais rápido do que os produtos financeiros tradicionais. Estudos sobre o comportamento dos consumidores mostram que estes estão cada vez mais interessados em factores relacionados com a RSC no momento da compra. As administrações públicas, no processo de tomada de decisão sobre aspectos que afectam directa ou indirectamente a empresa, são muito influenciadas pelas opiniões e interesses dos seus próprios eleitores (ambiente familiar dos trabalhadores da empresa e das empresas fornecedoras, comunidades locais e sociedade em geral). Assim, surge um grande número de partes interessadas, que têm interesses na empresa que vão para além do que se poderia supor a priori e de cuja atitude depende, em grande medida, o futuro da empresa.

En este entorno competitivo, las grandes empresas multinacionales han encontrado en el desarrollo sostenible una oportunidad de negocio. El crecimiento sostenible, entendido como fuente de ventaja competitiva, les permite competir por actitudes y liderar el comportamiento del público en general, divulgando información que refleje lo que la empresa siente y ofrece a la sociedad.

En lo que respecta a España, la RSE tiene su origen a finales de 1999, cuando la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) especificó los requisitos que debía cumplir un fondo para obtener la denominación de ético y ecológico. En aquel momento, los medios de comunicación, y por tanto la sociedad en general, prestaron muy poca atención a estas cuestiones. Sólo un reducido número de empresas españolas incluidas en el incipiente Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) parecía dar cierta credibilidad a lo que para muchos parecía una moda pasajera. A finales de 2002, este índice situaba a 7 empresas españolas (BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Inditex, SCH y Telefónica) entre las 300 empresas de todo el mundo con mayores criterios de “sostenibilidad” para el desarrollo futuro de sus negocios.

Nesse mesmo ano, a 8 de Novembro de 2002, para nos situarmos, poucos dias antes de a Audiencia Nacional solicitar um relatório ao Banco de España sobre os bónus e os complementos de pensão de Amusátegui e Corcóstegui, o presidente do Santander Central Hispano (SCH), Emilio Botín, apresentou o Plano de Responsabilidade Social Corporativa do banco. Seria uma resposta a uma crescente procura internacional de responsabilidade social corporativa? Um esforço para obter crédito social numa altura marcada pela crise bolsista e escândalos empresariais? Ou uma estratégia de marketing para captar a procura social existente para este tipo de investimento? Seja como for, há muitos que acreditam que este gesto do principal grupo financeiro espanhol marca o início de uma corrida em Espanha para se tornar líder no conceito de Responsabilidade Social Corporativa.

Um antes e um depois, uma avalanche de congressos, seminários, relatórios, cursos, publicações, comunicados de imprensa, artigos de opinião, entrevistas, relatórios, monografias, especiais… É a era do “triple bottom line” o “triplo demonstração de resultados”.

O mercado oferece uma nova perspectiva às empresas, a dimensão económica funde-se com as dimensões social e ambiental para alcançar um equilíbrio perfeito. O ser humano é também colocado numa nova dimensão; os habitantes dos países desenvolvidos são agora chamados “Stakeholders”, já não temos de ser clientes ou accionistas para sermos importantes para alguém. Por outro lado, os habitantes dos países pobres do hemisfério sul são qualificados como novos consumidores potenciais, um mercado virgem de 4 biliões, nada menos! E poderia haver muitos mais se não tivessem morrido à fome. Parece bom, mas, em contrapartida, há vozes de profissionais que acreditam que estamos perante uma iniciativa “cosmética” de algumas empresas preocupadas com a sua imagem, um “novo efeito bolha” com prazo de validade.

Novo? mas será a Responsabilidade Social das Empresas um fenómeno realmente novo? A história empresarial da Carl Zeiss, desde que o seu fundador estabeleceu uma oficina de mecânica de precisão e óptica em Jena, em 1846, não é RSC? Assumir livre e voluntariamente o compromisso de levar a luz a todos os lugares que permanecem escondidos “We make it visible”; ter contribuído activamente para o desenvolvimento científico da humanidade ao longo dos últimos 159 anos; ter liderado e lançado as bases tecnológicas para o desenvolvimento da microcirurgia ou, para dar um exemplo mais recente, o desenvolvimento do PREVIEW PHP, uma tecnologia que permite a detecção precoce da degenerescência macular, a principal causa de perda irreversível da visão nas pessoas com mais de 50 anos e que, só no nosso país, pode afectar até 3 milhões de pessoas, não é RSC? . E o Mickey, que já fez 78 anos, ou a Minnie, o Donald, o Pluto, o Goofy… Se a transmissão de valores éticos aos verdadeiros protagonistas do futuro que queremos proteger não é RSC, de que estamos exactamente a falar?

“Uma empresa sustentável é aquela que cria valor económico, ambiental e social a curto e a longo prazo, contribuindo assim para um maior bem-estar e um verdadeiro progresso das gerações presentes e futuras, tanto na sua envolvente imediata como no planeta em geral.” Código de governação para empresas sustentáveis 2002- Foro Empresa y Desarrollo Sostenible – www.fundacionentorno.org

Dois anos antes do nascimento da Dra. Gro Harlem Brundtland na Noruega, Walter Elias Disney, após três anos de trabalho árduo e um milhão de desenhos, ganhou oito Óscares pelo seu filme Branca de Neve e os Sete Anões. Quando o seu pai, Gudmund Harlem, após a invasão nazi, enviou a futura médica, então com dois anos, para a Suécia neutra, Walt Disney apresentou-nos Dumbo, o elefante orelhudo que é tratado sem respeito nem consideração pelos seus sentimentos pelo simples facto de ser diferente e que, reduzido a objecto de escárnio e zombaria, encontra uma saída na amizade e no respeito que um rato, para todos insignificante, lhe oferece. Talvez este filme tenha influenciado a Doutora e, através dela, o que viria a ser conhecido como o “relatório Brundtland”; talvez não. Do que tenho a certeza, ao contrário do que alguns querem fazer crer, é que a RSC, longe de ser um fenómeno novo, é uma prática empresarial ou uma forma de entender os negócios, tão antiga como a responsabilidade das pessoas que os criam e gerem.

Independentemente de concordarmos ou não com esta “grande mise en scène”, o que penso que é claro para todos é que, se a sociedade está firmemente empenhada num mundo sustentável e numa sociedade mais justa, mais livre e mais solidária, as empresas terão de ser capazes de se adaptar a este novo ambiente competitivo para sobreviverem. Vivemos numa sociedade que está a evoluir a um ritmo vertiginoso com a emergência de novos meios de informação. Milhões de cidadãos (“stakeholders”) com acesso a meios electrónicos que maximizam o efeito multiplicador do tradicional “boca-a-boca” podem, numa questão de minutos, enviar uma centena de e-mails ou SMS. Se a criatividade ou o conteúdo o merecerem, em poucas horas a mensagem espalha-se sem parar (fóruns, chats, …), a poucos dias da “campanha” a cobertura útil e a frequência média surpreender-nos-iam. Se isto pode ser feito por um punhado de utilizadores neófitos, imaginem milhões de pessoas com gravadores, câmaras digitais e câmaras de vídeo integradas nos seus telemóveis, e-mailers, robôs e cavalos de Tróia a extrair listas de endereços… O que é que estou a exagerar? perguntem aos viticultores catalães; ou ao próprio Don Mariano (em referência ao Sr. Mariano Rajoy e às campanhas após o caso “Prestige” e os ataques terroristas de 11 de Março em Madrid).

Neste contexto, não é surpreendente que as grandes empresas, que até agora não o faziam, tenham decidido que é altura de começar a levar a sério as sociedades em que operam e as pessoas que nelas vivem. O CRM está a dar lugar ao SRM (gestão das relações com as partes interessadas), o foco no consumidor está a evoluir para uma concepção muito mais ampla do mercado, um universo-alvo com diferentes grupos, segmentos e níveis de comunicação.

Mas se conhecer as expectativas e opiniões destas partes interessadas se tornou um objectivo estratégico, porque não estabelecemos canais de resposta adequados? Suponhamos que um interveniente ao volante do seu automóvel sente que os seus direitos foram violados e que foi humilhado como ser humano pelo condutor de uma carrinha de entregas com a imagem corporativa de uma organização empresarial. Uma simples referência na carrinha, ao lado do logótipo da empresa, lamentando a possibilidade de tal acontecer e um número de telefone para denunciar, se necessário, não só melhoraria a imagem geral da empresa, como também teria um efeito preventivo na organização, seria “terapêutico” para a parte ofendida e melhoraria a qualidade da informação sobre o ambiente imediato. Por que razão obrigamos os nossos clientes a recorrer às Administrações Públicas através de formulários de reclamação e/ou aos Gabinetes de Defesa do Consumidor? Não seria mais inteligente proporcionar-lhes uma ferramenta interna eficaz? Dispomos de ferramentas e equipamentos para conhecer a opinião que estes “stakeholders” transmitem sobre a empresa nos diferentes meios de comunicação? Antes de se aventurar na comunicação da RSC, a empresa sustentável deve aprender a ouvir. Porque só as organizações capazes de detectar as mudanças nos valores, atitudes e estilos de vida ou de gestão dos seus stakeholders poderão transmitir uma imagem adequada de si próprias.

Mas muito cuidado na difusão, porque se a RSC não é um fenómeno novo, também não o é a sua utilização para mascarar informação comercial. Não vale tudo, divulgar atitudes de RSC através de campanhas publicitárias requer um tacto criativo extremo, e fazê-lo como valor promocional em campanhas de marketing directo pode gerar rejeição em amplos grupos sociais.

Suponhamos (por já não criticar) que uma instituição financeira quer atrair os débitos directos de salários e pensões (um objectivo comercial muito louvável) para o qual contacta uma ONG que é clara sobre “os fins e os meios”. Uma promoção de RSC é concebida e proposta ao universo de potenciais clientes. O Banco faz uma contribuição inicial de 300.000 euros e compromete-se a doar 100 euros por cada novo salário ou pensão. Até agora, tudo bem…, OK. O Director de Comunicação Externa informa a imprensa, em comunicado, do estrondoso sucesso da promoção: “… consegue 113.000 novos salários com uma campanha de donativos para… Esta promoção, na qual o banco deu uma contribuição inicial de 300.000 euros, foi limitada a uma doação de dois milhões de euros, valor que foi alcançado com o débito directo dos primeiros 17.000 salários ou pensões… – EFE – 25/12/2002 (10:25h.)”. Ah, e os restantes 96.000, agora clientes, o que é que eles vão pensar disto? Que deviam ter lido as letras pequenas, estou de acordo, mas concordarão comigo que, na televisão, além de ser pequeno, está muito longe e passa muito depressa.

Mas isso não é tudo, um sucesso comercial, de marketing e social desta magnitude tinha de ser repetido no ano seguinte. Mas, desta vez, teria de ser mais emotivo, teria de se conseguir um maior envolvimento psicológico. “A Campanha de Salários e Pensões 2003 está ligada a um projecto humanitário: o Banco fornecerá… os meios necessários para vacinar 50 crianças por cada salário ou pensão que for pago… – Comunicado de imprensa enviado no domingo, 05 de Outubro, às 02:31:52 – Contacto: …, Director de Comunicações Externas, …”. E se eu não tiver o meu salário no seu banco (ou devo dizer no dos seus accionistas?), vai deixar 50 crianças por vacinar? E, por “A duração da campanha é de 1 a 31 de Outubro e tem como objectivo atingir a cifra de um milhão de crianças vacinadas…” O que quis dizer exactamente? Que esta promoção é válida até 31 de Outubro ou até ao fim dos stocks? Dom Emílio, estou apenas a tentar ilustrar com um exemplo, estes são os “traços de um pioneiro”, sei que a abordagem social do seu Banco é um exemplo a seguir por todos.

Atenção, mais uma vez, os padrões de comportamento social evoluirão pelo menos tão rapidamente como a oferta de informação. Como sempre, a moda levará ao excesso, que levará ao cepticismo, e é nessa altura que milhões de “stakeholders” começarão a fazer muitas perguntas a si próprios.

Anedotas à parte, no ambiente competitivo de hoje, as empresas devem reforçar a sua própria identidade e a sua imagem de base aos olhos da sociedade, e as atitudes adoptadas em termos de RSC permitem-lhes transmitir o conjunto de valores éticos, crenças, princípios e orientações que as guiam. Os grandes já lá estão, a liderar o conceito, para os restantes a corrida ainda agora começou. Boa sorte.

Fdo.: Jaime Avila
RdM – Recursos de Mercado
Publicado por Nueva Empresa – Nº490 – Año 2005