Suponhamos que, uma manhã, a caminho do trabalho, ouve na rádio: “Tatun a partir de 750 euros”. Para si, a mensagem deste spot publicitário é vazia de conteúdo. A Tatun está a desperdiçar dinheiro, por muito que repitam a mensagem, não o vão persuadir em nenhuma direcção.
Suponhamos agora que o que realmente ouviu foi “Cancun a partir de 750 euros”. A história é diferente. Vêm-lhe automaticamente à cabeça imagens de areia branca, águas cristalinas, caipirinha… em suma, diversão. Ou talvez a imagem que vem à mente seja a da insegurança: assassinatos, raptos, roubos, violência… Assim, se a imagem percebida for positiva, a campanha será um sucesso, e se a percepção for negativa, será tanto mais contraproducente quanto mais a mensagem for repetida.
Embora excessivamente simples, este exemplo pode servir para ilustrar uma primeira relação entre a publicidade e as relações públicas. As relações de informação fornecem o conteúdo necessário para gerar uma determinada imagem, um conceito; a publicidade, por outro lado, permite-nos repetir a mensagem essencial, ou seja, evocar no espírito dos consumidores a imagem percepcionada um número suficiente de vezes.
Imaginemos que, em vez deste artigo, houvesse neste mesmo sítio um anúncio da Recursos do Mercado com um título e um visual capazes de transmitir o conteúdo essencial da mensagem, por exemplo: “a única agência que oferece garantias contratuais de resultados de qualidade”; consciente ou inconscientemente, os mais de 10.000 leitores do Sector Ejecutivo que passam por esta página seriam impactados, em maior ou menor grau, pelo anúncio. Mas no nosso caso, apenas a percentagem de leitores que foram atraídos pelo título, o suficiente para dedicar o tempo e o esforço necessários para ler o artigo, será impactada; para os restantes, será como se deste artigo não existisse.
Se uma estratégia de informação eficaz, dirigida a meios de comunicação com elevada cobertura útil e baseada em impactos de qualidade, com um elevado conteúdo informativo adaptado ao interesse do público de cada meio, suporte e secção, não garante que consigamos a frequência e a cobertura necessárias; imagine-se a estratégia mais habitual de dizer qualquer coisa insistente e indiscriminadamente, para dizer que se está a dizer alguma coisa.
Parta do princípio de que as relações públicas se baseiam no direito dos outros (clientes, accionistas, sociedade em geral…) a serem informados. Analise a informação que cada um dos grupos-alvo a que se vai dirigir precisa ou quer saber. Definir uma estratégia de informação com as diferentes linhas de acção: empresarial, produto/serviço, informativa… Planear os meios de comunicação social, tendo em conta a sua cobertura útil e interesse informativo. E rodear-se de uma equipa que acompanhe diariamente os meios de comunicação para detectar as necessidades e o interesse informativo de cada jornalista e suporte informativo, que gere conteúdos eficazes e de qualidade por conta própria e, sobretudo, que seja capaz de chegar a cada uma das redacções. Será difícil ser-lhe pedido um artigo de opinião ou ser-lhe oferecida uma entrevista se a sua organização não for capaz de lidar pessoalmente com os jornalistas.
Por último, mas não menos importante, integre a sua estratégia de informação num plano de comunicação global, recorrendo aos melhores especialistas em cada área: criatividade, planeamento e compra de meios, marketing promocional, marketing directo e publicidade, comunicação de acção…
Por supuesto, todo esto no es más que mi opinión, pero seguro que no te costará encontrar profesionales que te convenzan de que lo realmente importante es la comunicación de crisis, un intangible ideal para justificar un alto precio y/o bajos resultados durante mucho tiempo; o que te ofrezcan como “reclamo promocional” cursos de habilidades de comunicación, coaching o desarrollo de la identidad digital de directivos. Nunca se sabe, este tipo de cursos son muy decorativos y, en el mundo del marketing y la comunicación, conviene mantener el currículum constantemente actualizado.
Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director Geral de Recursos do Mercado
Publicado por Sector Ejecutivo em Outubro de 2014
