Este ano marca o centenário da publicação de «Crystallizing Public Opinion», livro no qual o Dr. Edward L. Bernays Freud, considerado «o pai das relações públicas», apresentava a sua agência e as linhas e princípios gerais que viriam a definir o que se veio a designar por relações públicas. Por outro lado, há 30 anos, a Recursos de Mercado iniciou a sua trajetória profissional nesta disciplina, que, naquela época, ainda era considerada a grande desconhecida do mundo da comunicação.
A RdM passou de ser uma daquelas agências jovens que, para desgosto de muitos, deram um novo rumo à profissão na década de 1990, para se tornar uma das agências com mais anos de experiência no setor. A partir da perspetiva que essa experiência lhe proporciona, o que acha que permanece imutável e, em contrapartida, o que é que mais mudou no mundo das relações públicas?
Embora possa parecer um exagero, as relações públicas continuam a ser um grande desconhecido no nosso país, tanto nos princípios em que se baseiam como no seu objetivo estratégico.
Na década de 90, na maioria das vezes era necessário explicar em que consistia esta técnica de comunicação. Trinta anos depois, todos os profissionais do mundo do marketing e da comunicação conhecem a técnica, mas muitos desconhecem a base em que assenta, que não é outra senão a satisfação das necessidades de todas as partes envolvidas no processo: o emissor, o meio e o destinatário da informação. Este total desconhecimento faz com que, atualmente, a informação da maioria dos comunicados de imprensa só interesse à empresa que os emite em massa, pelo que ao meio de comunicação e, consequentemente, ao seu público, não é conferido qualquer tipo de valor, nem sequer lhes é dada a possibilidade de oferecer informação irrelevante, mas original. E isto, no caso dos meios de comunicação online, pode acabar por prejudicar gravemente o seu SEO, que, em última análise, é o que lhes dá de comer.
Mencionou a palavra SEO; ultimamente, parece que o SEO está a suplantar o interesse informativo, tudo se subordina ao SEO. O que pensa sobre isso?
Com exceção dos grandes meios de comunicação, que possuem uma audiência consolidada, e de revistas como a Sector Ejecutivo, que soube diferenciar-se ao chegar diretamente e de forma exclusiva a um público muito específico através do canal tradicional, os restantes meios de comunicação tornaram-se uma pequena parte de um todo, que é a informação na Internet, e têm de competir para obter a atenção pontual do público em cada notícia.
Ou seja, os motores de busca, principalmente o Google, são os que decidem que informação vai ser consumida e que meio ou suporte a vai oferecer (SEO). Posteriormente, se a repercussão promovida pelos motores de busca for suficiente e a qualidade da notícia o merecer, terá início o efeito «boca a boca» (viralidade), que pode levar a notícia a níveis de difusão semelhantes ou mesmo superiores aos dos grandes meios de comunicação. Mas isto acontece em muito raras ocasiões, e nunca se forem publicadas as «notas de imprensa de má qualidade» que promovem a febre do SEO.
Será que as estratégias de SEO também estão a alterar a forma de trabalhar das agências?
Sim. Por imitação das tendências globais impostas pelo mundo anglo-saxónico, o conceito de «Branded Content» surgiu com grande força, no qual a informação é substituída por conteúdo publicitário, apresentado de forma lícita ou ilícita. Neste contexto, está a criar-se uma bolha de meios de informação na Internet que, mediante pagamento, reproduzem os comunicados (publicidade com formato jornalístico) que lhes são enviados pelos seus anunciantes (departamentos de comunicação e agências). O setor está a deixar-se arrastar por esta voragem e a ignorar a componente estratégica das relações públicas, e até mesmo a qualidade da informação que divulgam. Para este tipo de empresas, o que realmente importa são os links e as menções, e não o valor que se contribui para a sociedade e a imagem que se gera.
Por que acha que muitas empresas se interessam exclusivamente por links e menções?
O marketing como conceito estratégico está a dar lugar ao marketing digital, que ignora tudo o que não seja estratégia online, posicionamento e alcance do consumidor, mesmo que isso se faça à custa da qualidade da mensagem. Hoje em dia, não é difícil encontrar sites que subordinam o seu posicionamento no Google à qualidade da informação que oferecem.
Não vou perder tempo com explicações sobre o assunto que não interessam aos seus leitores, mas, como já foi deixado claro pelo World Wide Web Consortium (W3C) e pelos próprios motores de busca, estas estratégias não têm qualquer justificação nem sentido lógico e afetam a qualidade da informação na Internet, pelo que, mais cedo ou mais tarde, acabarão por prejudicar o SEO.
É assim que os departamentos de marketing, muito influenciados pela importância do SEO, continuam obcecados na geração de links «do follow». Não lhes importa o que se diz, desde que haja links para a sua página. Desde que o Google e o Bing afirmaram repetidamente que as «menções à marca sem links» e o sentimento subjacente a elas são um sinal de autoridade dos sites, os mais experientes na matéria já não concentram toda a sua atenção nos links, mas sim na forma como a IA que gere os motores de busca interpretará as menções à marca incluídas nos textos.
Se bem entendi, o senhor defende que todas estas técnicas podem acabar por prejudicar o SEO, em vez de o beneficiar. Como é que isso acontece?
Normalmente, na Internet, é muito mais fácil «colocar» do que «retirar». Por exemplo, suponhamos que paga a quatro ou cinco empresas que lhe garantem que vão publicar as suas notícias num mínimo de 40 meios de comunicação. No final de cada mês, verifica que as suas notícias geradas por IA e publicadas em meios irrelevantes foram divulgadas 200 vezes. No final do ano, por um custo modesto, tem 2.400 publicações que apontam para o seu site. Até aqui, tudo parece perfeito.
Agora, acontece que, com o passar do tempo, o Google decide punir esta forma de agir e incorpora no seu algoritmo filtros para penalizar os links ou menções provenientes desse tipo de publicações, cujo único objetivo foi promover um SEO antinatural (toxic news). Além disso, como o Google já indicou, imagine que também decidam penalizar todos os conteúdos que se supõe terem sido gerados com IA. É aqui que começa o verdadeiro problema. Todas essas notícias foram criadas por terceiros com sistemas, no mínimo, semiautomáticos. O que pode fazer para as remover e evitar ser «penalizado»? Quase nada.
Então, acha que a estratégia de comunicação adotada por alguns departamentos de marketing pode acabar por ser prejudicial para os interesses gerais da empresa?
A compra em massa de notícias, sem ter em conta a qualidade do meio de comunicação e do conteúdo, pode aparentemente favorecer o SEO. Além disso, no caso das multinacionais, esta técnica pode servir para justificar bons resultados perante a sede, uma vez que no país de origem desconhecem a língua e os meios de comunicação e suportes espanhóis. Mas este tipo de táticas atende exclusivamente a necessidades muito específicas do departamento de marketing e não aos objetivos gerais da empresa e dos seus diferentes departamentos.
Além disso, acarretam um risco significativo de acabar por prejudicar a imagem e a credibilidade da marca. E o mais grave é que, em muitos casos, roçam a legalidade vigente, o que pode acarretar consequências administrativas e legais graves.
Neste ponto, surgem-me duas dúvidas. A primeira diz respeito aos objetivos de comunicação dos departamentos. Parece-me uma abordagem inovadora que a comunicação se estenda aos diferentes departamentos da empresa. Como é que se faz isso e como é que se justifica, para que os departamentos de marketing e comunicação não o vejam como uma intromissão nas suas funções?
É praticamente impossível que não o vejam como uma intromissão na sua esfera de responsabilidade. No entanto, acreditamos que, em muitos casos, é necessário fazê-lo, quer se goste ou não.
Há alguns anos, um dos nossos clientes deixou de trabalhar connosco porque lhe foi imposta uma agência multinacional de marketing nos Estados Unidos. Não se passou um ano quando ele nos voltou a contactar, dizendo que a sede podia fazer o que achasse conveniente, mas que nós voltávamos a ser a sua agência pessoal. Meses depois, este gestor foi escolhido para liderar em Espanha a fusão global da empresa com outro dos grandes intervenientes do setor, processo que geriu do ponto de vista informativo com a sua agência de comunicação pessoal, Recursos de Mercado. Com isto quero dizer que as relações públicas são inerentes aos departamentos de marketing e comunicação, mas são também uma ferramenta básica para a presidência e a alta direção, os recursos humanos, as vendas… Além disso, as relações públicas contribuem para moldar a própria imagem dos gestores que as incorporam como uma estratégia própria do departamento que dirigem.
A segunda dúvida que me surgiu diz respeito à legislação em vigor. O que nos pode dizer a este respeito?
A publicidade dissimulada não é lícita em nenhum lugar do mundo. No caso específico de Espanha, o artigo 9.º da Lei Geral da Publicidade de 1988 estabelece a obrigação dos meios de comunicação social e dos anunciantes de distinguir claramente o trabalho jornalístico das ações publicitárias. A responsabilidade legal e as sanções administrativas daí decorrentes podem recair tanto sobre o meio de comunicação social como sobre o anunciante e a sua agência.
Por outro lado, o artigo 26.º da Lei da Concorrência Desleal é extremamente claro no que diz respeito a este tipo de ações, que são consideradas desleais por serem enganosas. Por que razão um «influenciador» ou um site na Internet pode agir desta forma com total impunidade e roubar parte da quota do mercado publicitário aos meios de comunicação profissionais, que, tal como o seu, atuam dentro da legalidade vigente e da ética da profissão jornalística?
É necessário exigir às autoridades públicas que esclareçam a situação, para que todas as empresas e profissionais que atuamos direta ou indiretamente no mercado da informação e da publicidade possamos agir em condições de igualdade.
E vocês, o que estão a fazer a esse respeito?
Nós agimos como sempre agimos. Todas as propostas que nos são apresentadas pelos meios de comunicação são transmitidas ao cliente, para que este possa tomar as decisões que considerar oportunas.
Se o cliente solicitar a nossa opinião, recomendamos que não recorra a práticas ilícitas e propomos-lhe técnicas publicitárias e comerciais que pode implementar com o meio de comunicação e que, na nossa opinião, geram as mesmas receitas para o meio e um maior retorno para o cliente.
Entrevista com Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Diretor-Geral de Recursos de Mercado
Sector Ejecutivo, setembro de 2023
