Em 1923, o Dr. Edward L. Bernays Freud, considerado «o pai das relações públicas», apresentou ao grande público as linhas e os princípios gerais que viriam a constituir, a partir de então, a nova profissão de consultor de relações públicas. Mas o Dr. Bernays não inventou nada que já não existisse; como ele próprio reconhecia, limitou-se a reunir um compêndio de estudos, descobertas e observações de psicólogos, sociólogos e jornalistas sobre a psique e os hábitos do público, que considerava serem «tão antigos quanto a própria sociedade».

A tecnologia e os meios de comunicação mudam, mas os fatores, mecanismos e estímulos psicológicos fundamentais que influenciam o comportamento das pessoas e dos consumidores permanecem praticamente imutáveis. O que muda são os hábitos do público, que evoluem ao mesmo ritmo que os ciclos tecnológicos. A título de exemplo, todos temos consciência da necessidade de oferecer aos outros um valor que nos diferencie. Assim, tal como o pescador tenta chegar ao porto em primeiro lugar para oferecer um vantagem de oportunidade e, consequentemente, um melhor preço, na psique imutável de qualquer jornalista está a tentativa de oferecer ao seu público informação de qualidade, inovadora e exclusiva. Portanto, a única coisa que mudou ao ritmo vertiginoso da tecnologia são os perfis e hábitos dos jornalistas, não a sua motivação.

Para poder explicar o conceito com maior clareza, permita-me fazer uma breve retrospectiva:

No início de 1993, em Espanha, não havia mais de 50 agências de relações públicas. Naquela altura, a Intel comercializava no nosso país o seu processador 486 (80486) e, em março, apresentou ao mundo, através dos meios de comunicação social, o seu emblemático Pentium. A Microsoft, por sua vez, lançava o Windows 3.11 (Snowball), dois acontecimentos que, para muitos, marcariam o verdadeiro início da revolução informática; ou seja, a informática para todos, fácil, divertida, intuitiva e económica.

Apesar disso, muitas dessas cinquenta agências continuavam a utilizar o método tradicional de enviar o comunicado de imprensa por correio postal. Outros usávamos a técnica do fax (com uma capa personalizada feita à mão com lápis e muita borracha) combinada com conversas telefónicas e, quando necessário, correio postal para o envio de diapositivos. Depois de perder dois faxes no exercício das nossas funções (continuo a acreditar que os resíduos da borracha tiveram algo a ver com isso), decidimos apostar na automatização, e esta chegou com o WinFax PRO 7.0, que, sem dúvida, aliviava o trabalho, mas, em troca, pregava-nos partidas de vez em quando; os efeitos colaterais da automatização.

A este respeito, perguntar-se-á por que razão não utilizávamos a Internet; pois, para que um sistema de comunicação seja eficaz, deve ser utilizado tanto pelo emissor da informação como pelo seu recetor. E em 1993, enquanto a Universidade Jaime I instalava o primeiro servidor web público em Espanha, estimava-se que existissem apenas 10 000 computadores que ocasionalmente se ligavam à Internet, a uma velocidade de ligação que não ultrapassava os 2 Mb/s. Enviar um e-mail naquela altura teria sido menos eficaz do que enviar um fax hoje em dia (embora nunca se saiba, valeria a pena experimentar para ver o que acontece).

Foi a partir de 1995 que uma World Wide Web ainda embrionária começou a ganhar adeptos e alguns jornalistas, sobretudo os da área da tecnologia, começaram a pedir-nos informações por e-mail. Muito gradualmente, o resto da profissão foi-se adaptando e incorporando esta nova tecnologia que, entre outras vantagens, lhes permitia trabalhar com um texto-base em formato eletrónico, em vez de terem de «teclar» todo o conteúdo. O envio de imagens em alta resolução para impressão demorou mais tempo a chegar; aqueles modems-fax de 14,4k e 28,8k demoravam uma eternidade e o tempo de ligação era cobrado à tarifa de uma chamada local.

No que dizia respeito aos nossos clientes, até por volta do ano 2000, a posição deles era muito clara: «nem me fales dessa coisa da Internet, nem a coloques nos press-books…» Para dar um exemplo, e a título de curiosidade, após muitos esforços, em 1995 conseguimos a nossa primeira publicação na Internet, o que para nós constituiu um verdadeiro marco. Quando a mostrámos orgulhosamente ao cliente, ele olhou para nós com uma cara de quem não percebia nada, nem queria saber do assunto; não conseguimos sequer despertar a sua curiosidade. Embora, em sua defesa, deva reconhecer que aquela página simples e sem formatação, quando impressa, deixava muito a desejar.

A partir do ano 2000, todos sabemos o que aconteceu. Uma vez esgotado o paradigma do «efeito 2000», a Internet passou de não significar nada a ser considerada o Paraíso ou o «El Dorado» do século XXI. A bolha foi sobredimensionada até extremos insuspeitados e, em 2002, esvaziou-se no que ficou por chamar «o Grande Bluff das Tecnológicas». Sim, efetivamente, para alguns poucos, o efeito 2000 foi o último «agosto» do século XX e o Grande Bluff, o primeiro «golpe de sorte» do século XXI, mas, como sempre, à custa de muitos que tiveram de perder.

Foi a partir dessa altura que a Internet iniciou um crescimento sustentado que nos levou a passar de 1 931 000 (5,6 %) pessoas com mais de 14 anos, que declararam ter-se ligado à Internet nas últimas 24 horas em 2000, para as 35 403 000 (86,1 %) que o fizeram em 2022. E de uma utilização média de 5,5 minutos por dia, para as mais de 3 horas (219,5 minutos) que, em média, dedicamos hoje em dia.

A Internet tornou-se uma ecossistema paralelo, na qual coexistem todos os meios de comunicação tradicionais — televisão, rádio, jornais, revistas — com outros de surgimento recente, como blogs, redes sociais…; e na qual se reúnem todas as técnicas de comunicação: publicidade, relações públicas, marketing direto (vendas online, programas de geração de contactos…), marketing promocional, comunicação pessoal…

Neste contexto, é óbvio e imprescindível reconhecer que este desenvolvimento exponencial das tecnologias transformou e continua a transformar os hábitos de consumo de informação e, por conseguinte, também as táticas, métodos e técnicas à disposição dos profissionais de relações públicas para desempenharem eficazmente as suas funções. Uma transformação que acarreta o surgimento de novos riscos, mas também, e sobretudo, de mais e melhores oportunidades:

Vivemos num mundo cada vez mais globalizado e, por isso, devemos ter em conta que trabalhamos no mercado mundial da informação em espanhol. A estratégia de divulgação implementada em Espanha é válida em qualquer um dos mercados de língua espanhola e, na verdade, tem um caráter comum; é impossível restringir a informação a um único mercado. A informação circula livremente de oeste para leste num dia e de leste para oeste em poucas horas, com todos os riscos e oportunidades que isso implica.

Vivemos num mundo cada vez mais competitivo e tecnológico, que nos permite utilizar todo o tipo de recursos, humanos e técnicos, para melhorar a qualidade da nossa oferta informativa e adaptá-la aos interesses, gostos, formatos e disponibilidade de cada um dos grupos-alvo a que nos dirigimos. Vídeos, áudio, textos… permitem-nos oferecer informação adaptada a cada dispositivo, disponibilidade, interesse, local de acesso…

Vivemos num mundo cada vez mais aberto, em que a capacidade de informar amplos setores da sociedade e influenciar a sua perceção da realidade não se limita a um número restrito de grupos mediáticos. As «celebridades» que outrora precisavam da projeção dos meios de comunicação de massa para chegar ao grande público tornaram-se «influenciadores» que dispõem dos seus próprios canais para chegar diretamente ao público e reforçar a sua projeção também nos meios tradicionais. Qualquer pessoa tem ao seu alcance tecnologia gratuita que lhe permite desenvolver a sua imagem e criar o seu próprio ambiente de influência.

Mas vivemos também num mundo menos verificável, no qual não dispomos de informações fiáveis que nos permitam saber qual é o alcance real e a penetração de cada uma destas novas iniciativas informativas. Somos obrigados a acreditar nos dados que nos são fornecidos pelas plataformas que as sustentam. Plataformas que, naturalmente, têm interesse em que esses dados pareçam escandalosamente positivos.

Em 1988, Bob Stone referia no seu livro «Marketing Direto: Métodos para Alcançar o Sucesso» que, tal como muitos dos especialistas em comércio eletrónico e marketing digital dos nossos dias, a maioria das pessoas que se iniciava nesta disciplina do marketing pensava que bastava ser criativo e inovador.

Saber de onde viemos dá-nos a perspetiva necessária para compreender que as técnicas de comunicação na Internet não são um fenómeno novo surgido do nada, mas sim uma evolução lógica das técnicas tradicionais, na sua adaptação ao novo ambiente tecnológico. Saber onde estamos permite-nos adaptar a experiência acumulada por inúmeros profissionais a esta nova realidade. E intuir para onde nos dirigimos permite-nos ocupar posições privilegiadas para aproveitar as novas oportunidades.

Nesse mesmo livro, insisto, publicado em 1988, Bob Stone já chamava a atenção para o futuro dos meios de comunicação eletrónicos, referindo-se às redes informáticas e à CompuServe, a primeira rede social a oferecer serviços telemáticos nos Estados Unidos, ainda antes do surgimento da Internet.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Diretor-Geral de Recursos de Mercado
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