Se assumir um grande risco, investir anos de esforço e grandes somas de dinheiro para levar do laboratório às farmácias novos medicamentos que melhoram a esperança e a qualidade de vida das pessoas não é Responsabilidade Social, então de que estamos a falar? E rentabilizar todo este esforço e investimento de forma a garantir a viabilidade de projectos futuros não é desenvolvimento sustentável? Talvez tenha chegado o momento de começarmos a comunicar tudo o que a indústria farmacêutica faz para melhorar a vida das pessoas.

Uma empresa sustentável é aquela que cria valor económico, ambiental e social a curto e a longo prazo, contribuindo assim para um maior bem-estar e um verdadeiro progresso das gerações presentes e futuras, tanto no seu ambiente imediato como no planeta em geral. Do mesmo modo, uma estratégia de comunicação responsável e sustentável é aquela que gera valor económico para a empresa, promovendo o bem-estar e o progresso social.

Para tal, devemos começar por assumir que a comunicação em si representa uma parte importante da acção socialmente responsável de qualquer empresa ou corporação. Uma grande parte da comunicação de um laboratório farmacêutico deve ter como objectivo melhorar a vida das pessoas, oferecendo-lhes informações verdadeiras que lhes permitam tomar decisões sobre as suas vidas, a sua saúde e o seu futuro.

A responsabilidade social não é um jogo de caridade, especialmente quando é feita com o dinheiro de outras pessoas ou por motivos comerciais. A responsabilidade social é uma atitude, a RSE não se faz; ou se é socialmente responsável ou não se é. A Responsabilidade Social das Empresas é um compromisso que se adquire livremente, uma forma de entender a empresa tão antiga como a responsabilidade das pessoas que as criam e gerem. Assim, é possível ser socialmente responsável sem apoiar qualquer projecto de solidariedade e, no extremo oposto, apoiar projectos de solidariedade e não ser socialmente responsável.

Uma vez assumida a comunicação como um compromisso de responsabilidade social, é necessário definir a estratégia de informação:

• Quem somos?
• O que é que fazemos para melhorar a qualidade de vida dos doentes?
• Que áreas da saúde lideramos e onde podemos ajudar as pessoas, aconselhando-as?
• Em que domínios do conhecimento e da saúde podemos responder às preocupações das pessoas?
• Que situações previsíveis de interesse informativo podem ser favoráveis para o laboratório?
• Que profissionais, empresas, organizações ou organismos podem ter interesses semelhantes ou relacionados com o laboratório?
• Que avanços na luta contra as doenças são possíveis quando a nossa marca é escolhida…?

A partir daqui, tudo é muito simples: a equipa da agência deve obter informações da organização, propor a mensagem, as tácticas e elaborar conteúdos de qualidade. As necessidades de informação das pessoas que lêem uma revista feminina não são as mesmas que lêem uma revista desportiva, um jornal financeiro ou uma revista familiar.

En la praxis, la estrategia debe sustentarse sobre la generosidad en el planteamiento informativo, tanto por el interés y la calidad de los contenidos que se ofrecen, como por su exclusividad. Deberemos ser pro-activos y dinámicos en su elaboración, para ofrecer múltiples posibilidades; y flexibles en la relación con los periodistas para adaptarnos a sus requerimientos informativos. Un comunicado una vez llega a los periodistas, puede convertirse en un requerimiento de entrevista o un artículo de opinión. Este último, pasado un tiempo prudencial desde su publicación, puede transformarse en un comunicado de prensa y, así, sucesivamente.

Por último, para maximizar a difusão dos conteúdos, a informação deve seguir todo o seu “ciclo de vida”. A informação deve chegar aos meios de comunicação social e aos meios especializados com prestígio no seu sector. Depois, através destes e das agências noticiosas, a informação será difundida através dos meios de comunicação locais que não tenham sido abrangidos na primeira fase de difusão e dos sítios Internet de menor prestígio e difusão. Finalmente, a informação será incluída no sítio Web e nas redes sociais do laboratório. Se, como fazem algumas empresas, começarmos por esta última fase, quando a informação chega aos meios de comunicação social e aos meios de grande circulação, já não é notícia.

Se formos capazes de falar com os jornalistas certos, propor conteúdos atractivos para os seus leitores ou audiências e conseguirmos oferecer-lhes uma certa exclusividade na informação que lhes é oferecida, garanto que, a curto prazo, encontraremos um aliado nos jornalistas e conseguiremos fazer chegar a mensagem mais adequada a cada grupo-alvo, transmitindo ao mesmo tempo uma imagem positiva da organização.

No que nos diz respeito, nestes 20 anos de actividade, orgulhamo-nos de ter estado envolvidos em todo o tipo de projectos. Com alguns, aprendemos o que pode ser feito, com outros, como fazê-lo e, por vezes, o que nunca deve ser repetido. Mas o que sempre foi muito claro para nós é que a pobreza e o sofrimento dos outros não devem ser transformados num negócio.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director-Geral de Recursos do Mercado
Publicado em Novembro/Dezembro de 2011 em: