A publicidade nativa é o mesmo que branded content?

O que acontece à publicidade nativa e ao conteúdo de marca é semelhante ao que acontece ao rum e à Cocacola, são duas coisas totalmente diferentes mas que se combinam divinamente.

Não se trata de técnicas novas, nem são inerentes ao mundo em linha. O primeiro caso documentado data de 1885 e desde então, ou possivelmente antes, têm sido utilizadas, isoladamente ou em combinação, em programas de rádio, programas de televisão, publicidade exterior…

O caso que alcançaria a maior difusão e projecção internacional data de 1929, quando a Câmara de Produtores de Espinafres dos EUA chegou a acordo com Elzie Crisler Segar para utilizar a sua banda desenhada “Timble Theatre”, como meio publicitário numa campanha destinada a aumentar o consumo de espinafres. Para o efeito, criaram uma nova personagem chamada Popeye que, depois de ter sido baleado, foi salvo por uma galinha mágica que lhe deu superpoderes associados à ingestão de espinafres. O resto é bem conhecido de todos, Popeye conquistou o coração das crianças e de Olive, a protagonista da banda desenhada criada em 1919, relegando o pobre Ham Gravy, o seu namorado de sempre, para um papel secundário (as coisas acontecem) naquela que estava destinada a ser uma das séries de banda desenhada e desenhos animados de maior sucesso na televisão.

No que diz respeito à Internet e aos nossos dias, entre a multiplicidade de casos que vemos todos os dias, vale a pena mencionar o anúncio da Starbucks no The Onion. E isto deve-se principalmente à combinação de conteúdo de marca com formato de publicidade nativa, mais uma estratégia inteligente de relações públicas:

The Onion é um jornal norte-americano especializado em notícias satíricas. A empresa de café Starbucks foi, por vezes, objecto de uma das suas paródias, como foi o caso do artigo “Abertura de um novo Starbucks na casa de banho de um Starbucks“; algo semelhante às piadas sobre a política de expansão da Mercadona em Espanha.

Muito possivelmente devido ao impacto desse artigo satírico e a uma avaliação positiva da forma como influenciou a imagem da marca, a Starbucks decidiu imitar a linha editorial do jornal com um anúncio (note-se que a publicação está marcada como “BRANDED CONTENT”). O artigo, intitulado “Cientistas sugerem que um fim-de-semana produtivo pode ser possível“, é uma abordagem humorística a um hipotético aumento de produtividade, centrado nas intermináveis tarefas domésticas de bricolage do fim-de-semana.

Além disso, esta acção foi, sem dúvida, a melhor estratégia de relações públicas. Os media cuidam dos seus anunciantes, especialmente daqueles que respeitam o seu trabalho e sabem lidar com as adversidades com um sorriso.

Desta forma, podemos concluir que a publicidade nativa é uma técnica que utiliza, em cada momento, o formato que melhor se adapta aos objectivos pretendidos e à natureza do meio utilizado para os alcançar. O brand content, por outro lado, é apenas um dos múltiplos formatos que a publicidade nativa pode utilizar.