Entrevista de Juan M. Comas em Estrategia Financiera – Nº 346 – Fevereiro de 2017

Jaime Ávila, director da agência Recursos do Mercado, explica as peculiaridades da comunicação financeira para as empresas. Um tipo de comunicação altamente especializado que requer grandes doses de profissionalismo para ajudar a transmitir à sociedade, de forma adequada, a natureza e a situação que estão a atravessar.

Existe uma grande disparidade em torno do conceito de comunicação financeira, como é que se pode definir?

A comunicação financeira faz parte da comunicação empresarial cuja missão é fornecer informações contabilísticas sobre a gestão e o desenvolvimento da empresa, informações que não podem ser separadas do resto da comunicação empresarial, uma vez que esta depende em grande medida daquela.

Acredita que a comunicação financeira tem um forte impacto na sociedade?

Compraria, ao seu preço habitual, um automóvel de uma marca que decidiu abandonar o mercado espanhol ou que está à beira da falência? A saúde financeira de uma empresa, os seus planos de abertura ou encerramento de mercados, a adaptação da gama de produtos ou serviços a futuras regulamentações, etc., são variáveis que influenciam o processo de decisão de compra e, por conseguinte, os consumidores têm o direito de as conhecer. Sim, de facto, a comunicação financeira, enquanto parte implícita da comunicação empresarial, assenta no direito fundamental dos indivíduos a serem informados. Por conseguinte, deve fazer parte da estratégia de comunicação de qualquer empresa, quer se trate de uma grande empresa cotada em bolsa ou de uma micro-PME.

Defende que a informação financeira e a informação empresarial devem ser uma e a mesma coisa?

Claro que sim. A informação financeira por si só não fornece toda a informação necessária para a tomada de decisões. Em primeiro lugar, porque as demonstrações financeiras não quantificam aspectos tão importantes para a sobrevivência e desempenho futuro da empresa, como é o caso da dimensão qualitativa dos seus recursos humanos, a força da marca, a adaptação da gama às novas necessidades do mercado, os resultados esperados do investimento em I&D e toda uma série de variáveis endógenas e exógenas, que fornecem mais informação para a construção de cenários futuros do que a própria informação contabilística. Por outro lado, porque certos aspectos, como o impacto da inflação ou o método de avaliação das existências em mercados sujeitos a grandes flutuações do preço das matérias-primas, podem acabar por distorcer a “imagem fiel” que as contas anuais pretendem dar. E, por último, porque se as contas não forem auditadas, é bem possível que as informações prestadas não reflictam a verdadeira situação financeira da empresa, e penso que todos temos consciência disso.

Será que a comunicação financeira e empresarial influencia o preço das acções de uma empresa?

Não é que eu pense que sim, é que os legisladores de meio mundo estão convencidos disso. Em Espanha, por exemplo, a Ordem EHA/1717/2010, de 11 de Junho, sobre Regulação e Controlo da Publicidade de Serviços e Produtos de Investimento, no primeiro parágrafo do seu preâmbulo, afirma que as previsões existentes no ordenamento jurídico relativas à transparência da informação “…não alcançariam a eficácia desejada se a regulamentação financeira não tivesse em conta a importância da publicidade para que os investidores tomem as suas decisões de forma fundamentada.”

Pode dar-nos alguns exemplos específicos que conheça?

O primeiro que me vem à mente é o caso Blueprime, pelo qual um promotor imobiliário de Múrcia foi condenado, em 2008, a um ano de prisão e a mais um ano de inibição de direitos por intervir no mercado financeiro. Parece ter ficado provado que o empresário fez circular entre os meios de comunicação financeiros a notícia de que um grupo de investimento mexicano estava a pensar lançar uma oferta pública de aquisição sobre o Banco Popular, com um prémio superior a 50% dos preços de mercado. Tudo isto numa tentativa de travar a queda da cotação das acções do Banco, que o prejudicava seriamente em relação à entidade que tinha financiado a operação de aquisição. Por último, foi a CNMV que alertou, num relatório, para a absoluta falsidade desta operação e para as manobras que estavam a ser efectuadas para a sua promoção nos meios de comunicação.

Que perfil considera que deve ter um profissional da informação financeira que trabalha nos meios de comunicação e nas agências de comunicação especializadas?

Numa agência como a nossa, a primeira coisa que é preciso é empenho e perseverança. Este trabalho exige uma adaptação aos horários dos clientes e dos jornalistas, uma atenção constante aos meios de comunicação para os conhecer, saber o que lhes pode interessar e detectar oportunidades. Exige sentido crítico, empatia, generosidade e modéstia.