Jaime Ávila, Diretor Geral de Recursos de Mercado, reuniu-se connosco nos escritórios da agência na Plaza de Oriente, em Madrid, para nos dar uma visão geral da situação atual do sector e de como as licenças de Televisão Digital irão afetar as consultoras de comunicação. Também nos deu a sua visão particular do que deve ser a ADECEC.

Para que servem as relações públicas?

A conceção que nós da Recursos de Mercado temos de Relações Públicas é um pouco particular: as Relações Públicas servem para oferecer informações à sociedade em geral sobre múltiplas questões relacionadas com a própria personalidade da empresa e seu ambiente, o que permite que os indivíduos que a compõem tomem suas próprias decisões. O jornalista vai à procura de conteúdos e adquire e elabora apenas a informação que considera interessante para os seus leitores ou público. Por mais que algumas pessoas insistam em perseguir os editores, se não oferecermos conteúdos de qualidade e perfeitamente adaptados a cada meio e secção, não obteremos resultados. Não há necessidade de perseguir os jornalistas: basta fazer bem o nosso trabalho.

Penso que é um erro utilizar as relações públicas para substituir outras técnicas de comunicação, como a publicidade. E penso que é um erro exercer demasiada pressão sobre os meios de comunicação, especialmente quando não se tem nada de novo para dizer. As Relações Públicas proporcionam credibilidade, fornecem muita informação sobre a empresa, mas não proporcionam frequência. Se quisermos alcançar a frequência necessária para que uma promoção ou o lançamento de um produto seja um sucesso, temos de o apoiar com publicidade.

Quer dizer que para posicionar uma marca é preciso recorrer primeiro à mídia?

Eu digo que uma empresa dispõe de seis técnicas de comunicação e que um plano de comunicação não pode ignorar nenhuma delas (relações públicas, publicidade, marketing direto, marketing promocional, patrocínio-patronagem e comunicação pessoal ou com a força de vendas). Para posicionar uma marca, não se pode deixar de fora nenhuma delas, mesmo que haja algumas que se combinem melhor do que outras. Quem tentar utilizar as relações públicas como se fossem publicidade está condenado ao fracasso: a curto prazo, arruinará a sua imagem aos olhos dos jornalistas.

Quando se fala de Relações Públicas, é quase sempre identificado com termos como perceção, influência ou persuasão… Se tivesse de escolher um deles, qual escolherias?

Informação. A publicidade é persuasiva, as relações públicas devem ser informativas.

Porquê?

Porque tu, o jornalista, és um filtro e não toleras que eu seja persuasivo. Como já disse antes, as Relações Públicas servem para informar sobre múltiplos aspectos relacionados com a empresa e o seu ambiente, não para lançar uma mensagem publicitária de forma repetitiva. E, repito, dão credibilidade, pois o suporte informativo e o jornalista endossam a informação oferecida.

Vivemos numa época de grande confusão, em que se tenta utilizar as Relações Públicas como se fossem publicidade ou marketing direto, e a publicidade tenta mascarar-se sob a capa de relações públicas, o que é muito grave.

Está a falar de publieditoriales?

Não: publieditorial é apenas uma outra forma de publicidade, que utiliza uma certa criatividade. Refiro-me às situações em que se exerce pressão sobre os jornalistas, obrigando-os a mascarar informação persuasiva (publicitária) sob a capa de informação. É uma forma de limitar o direito de alguns a informar livremente, e de limitar o direito de outros a aceder a informação verdadeira que lhes permita tomar decisões sobre as suas vidas. Qualquer código de ética é muito claro a este respeito.

A empresa nasceu num momento de certa incerteza para as Relações Públicas e manteve a sua posição mesmo em tempos de crise, como a última, no início do século. O que falta ao sector para se consolidar definitivamente como uma ferramenta essencial para as empresas espanholas?

A empresa foi fundada no final de 1992, numa altura de grande crise económica. As Relações Públicas eram um absoluto desconhecido para uma percentagem muito elevada de empresas. O mercado era aparentemente pequeno e era dominado pelas 20-22 agências tradicionais. No entanto, todas essas variáveis que a priori pareciam negativas, tornaram-se oportunidades.

Atualmente, estamos a sair da crise económica que começou em 2002, mas não da crise fundamental, a crise de credibilidade. Esta última, pelo contrário, foi agravada, algumas empresas, para se sustentarem, tentaram retirar negócios de outras técnicas de comunicação para os atrair para as Relações Públicas. Não creio que o facto de a eficácia da publicidade estar a ser posta em causa tenha agradado ao grosso da profissão de jornalista. A viabilidade dos meios de comunicação social depende das receitas da publicidade.

Neste contexto, penso que haverá uma seleção porque há um excesso de informação nos meios de comunicação social. Alguns acreditam que os economicamente poderosos serão salvos, enquanto eu acredito que mais empresas manterão a sua credibilidade junto dos meios de comunicação social.

A vossa localização estratégica é paradoxal no sector, uma vez que a maioria das empresas de consultoria optou por se instalar no centro financeiro da cidade – Castellana – ou na periferia. O facto de estar localizado na Plaza de Oriente ajuda a marcar a diferença no domínio do lobbying?

Não impomos aos nossos clientes um calendário fechado de acções. Temos sempre de dar cem por cento, para podermos aproveitar todas as oportunidades de informação. Com esta filosofia, para podermos fazer bem o nosso trabalho, preferimos optar por instalações acessíveis, onde pudéssemos preparar conferências de imprensa, pequenos-almoços e outros serviços, sem afetar o bolso do cliente.

No que diz respeito ao lobbying… não gosto nada do termo. É preciso ter consciência do que realmente se faz e do que é eficaz fazer. Nunca usamos o termo “lobby”.

Tems uma conceção globalista da comunicação. No entanto, em que domínios considera que é mais forte?

Penso que tocamos ou tocámos todos os sectores (construção, indústria, moda, consultoria de recursos humanos, seguros…), embora não nos consideremos especialistas num determinado sector, mas sim especialistas em comunicação. Não fazemos outra coisa que não seja relações com os media, porque é o que fazemos melhor.

Em Recursos de Mercado existe a figura do Diretor de Comunicação, cuja presença nas empresas de consultoria parece estar a ganhar terreno lentamente. Devemos primeiro fazer os trabalhos de casa?

Negligenciamos a nossa estratégia de comunicação a cem por cento: se analisassem os nossos resultados em vez dos dos nossos clientes, não passaríamos no exame. O nosso sítio Web está em baixo, não fazemos relações públicas para nós próprios. Somos uma agência que tem muitos clientes, e clientes muito interessantes, mas o nosso volume de negócios é baixo, por isso temos sempre muito trabalho para fazer. Por tudo isto, na azáfama do dia a dia, esquecemo-nos de nós próprios. Utilizar a minha relação com os jornalistas para falar de mim próprio é um pouco desmotivante para mim. Para ser sincero, eu contrataria outra agência para tratar das minhas relações públicas.

No entanto, posso dizer com orgulho que, graças a um trabalho árduo, creio que conseguimos criar uma boa imagem junto dos meios de comunicação social.

Porque não têm um sítio Web atualizado?

No que diz respeito ao site, o nosso grande receio é saber focar os conteúdos que lá armazenamos, uma vez que a Internet é um meio que é acedido por pessoas com percepções tão diferentes, é muito difícil dar-lhe o foco certo. Apesar disso, no final, faremos uma página comum e informativa. Mas quando o fizermos, seremos nós a tratar dela.

A Recursos de Mercado foi fundada em 1992, tem mais de cinco empregados e um volume de negócios de cerca de 600.000 euros por ano. Porque não estão na ADECEC?

Posso estar enganado, mas a primeira perceção que tenho da ADECEC é a de um grupo de grandes empresas do sector a reagir contra pequenas empresas que estavam a ter um forte impacto. Era uma associação absolutamente fechada: não fomos convidados a participar em momento algum; pelo contrário, sentimos que éramos o inimigo a abater.

A minha segunda grande perceção resultou de um confronto direto entre a ADECEC e a revista Anuncios, na altura uma das revistas que mais informava sobre Relações Públicas. Como profissional de Relações Públicas, não podia nem posso ver com bons olhos tal reação, muito menos participar direta ou indiretamente nela.

Por conseguinte, não se trata de uma questão económica: antes de aderir, teria de reunir muitas informações e estudar a forma como a minha imagem seria vista pelos grupos que me interessam. Se entrar para a Associação significa renunciar à minha identidade, não o farei.

Considera que os requisitos mínimos de entrada da ADECEC são excessivos?

Considero que os requisitos mínimos para uma associação patronal são o comportamento ético e profissional dos seus membros. O número de clientes ou o volume de negócios não têm qualquer relação com a ética e o profissionalismo no desempenho das relações públicas. Por outro lado, não posso concordar com o facto de se retirarem vantagens competitivas a um jovem que está a começar. Também não concordo com subsídios – utilizar dinheiros públicos para dar vantagens competitivas a umas empresas em detrimento de outras. Eu abriria totalmente a minha mão à entrada de novos membros.

Defenderia então a criação de tarifas mínimas recomendadas?

Não. Uma grande multinacional, com os seus escritórios espalhados pelo mundo e o seu saber-fazer partilhado, é um produto totalmente diferente de um jovem que está a começar e que apenas dispõe da sua vontade e do seu entusiasmo. Obrigá-los a praticar tarifas semelhantes às das empresas consolidadas pode ser uma forma de veto, e não lhes permitir fazer parte de uma associação que aspira a representar todo o sector – a associação patronal – pode ser uma forma de discriminação.

As tarifas mínimas seriam prejudiciais à livre concorrência e ao princípio do livre acesso à informação? Só as empresas com grandes orçamentos poderão comunicar? Há muitas empresas com pequenos orçamentos que têm muito a dizer. Acha que uma grande empresa aceitaria a introdução de uma gama de máximos e mínimos e uma descida de sessenta por cento na sua taxa?

Por outro lado, não compreendo como é que as grandes multinacionais não têm uma segunda marca onde possam formar profissionais mais jovens, cobrindo simultaneamente um volume de negócios significativo entre as empresas que não podem pagar os seus emolumentos. Seria uma boa opção.

Somos muito flexíveis, quando concorremos com as grandes empresas, temos de orçamentar um honorário semelhante ao delas, caso contrário caímos por imprudência. Chamo-lhe o “efeito multinacional”: se falar com o proprietário da empresa, a sua conceção será diferente da de um terceiro que, regra geral, se protege contratando a multinacional do momento, alegando que “se contratar a mais cara, não corro riscos”. Mas nunca deixámos de trabalhar com uma empresa por uma questão económica, se um cliente é importante do ponto de vista informativo, estamos interessados, para não o perdermos podemos baixar para um preço mais competitivo do que alguém que está a começar.

Na minha opinião, a introdução de tarifas mínimas não é mais do que a continuação de uma política de contenção que a ADECEC quis iniciar na altura. Ser profissional não é incompatível com ter um nome.

A maior parte das agências tradicionais acabaram por ceder às ofertas das multinacionais, na maioria dos casos com condições pouco favoráveis. Está a pensar em ser comprado?

Esta é uma questão complexa. Não pertencemos a nenhuma rede internacional por opção. Há catorze anos que não faço muitas coisas porque tenho um nome: se pertenço a uma rede, o que faço é recomendar um cliente meu a um terceiro cujo modo de trabalho não conheço. Sou responsável pelo meu trabalho e pela minha equipa: não posso ser responsável por uma rede.

Se um cliente meu quiser entrar num mercado estrangeiro, o que lhe posso oferecer é um trabalho de pesquisa entre os meios de comunicação locais, a partir do qual ele pode escolher uma lista restrita de agências locais.

Se uma multinacional nos comprar, vai impor a sua forma de atuar, os seus princípios e os seus valores. É claro que não posso garantir que nunca nos comprem… mas o que posso garantir é que se alguém vier, não estarei ao leme, a não ser que a filosofia geral da empresa se mantenha.

Qual é o futuro do sector com as possibilidades que a TDT irá oferecer? Será que estas beneficiarão não só o sector da publicidade e as empresas de produção, mas também os consultores de comunicação?

Na minha opinião, quanto mais meios de comunicação social existirem, melhor. Voltando ao início da entrevista: temos de trabalhar com muita criatividade e dar diferentes abordagens à informação. Vamos ter de trabalhar, investir e posicionarmo-nos, como aconteceu com o aparecimento da Internet. O surgimento de novos canais pode vir em detrimento da cobertura total por impacto, mas sempre a favor da frequência, teremos muito mais oportunidades de comunicar. Vejo-a como uma oportunidade muito clara e já estamos a trabalhar nela.

Uma área que me preocupa particularmente é a do seguimento das notícias, uma vez que a emergência de novos meios de comunicação locais pode tornar o seguimento mais difícil. Neste âmbito, teremos de trabalhar arduamente, caso contrário, teremos de optar pela externalização.

Num minuto…PERFIL PR

Idade: 40 anos
Signo: Carneiro
Estado civil: casado
Um livro: Os Três Mosqueteiros, de Alexandre Dumas
Um filme: Forrest Gump
Praia ou montanha: montanha
Um desafio: esta empresa
Um desejo: que as coisas continuem como estão a correr

Entrevista com Jaime Ávila
Diretor Geral de Recursos de Mercado
em 25 de outubro de 2005 por: