A publicidade nativa é um formato de publicidade criado por e para um meio ou espaço publicitário específico, integrando-se perfeitamente no mesmo para tirar partido de todo o seu potencial.

Trata-se de uma prática de marketing lícita, pelo que não deve ser entendida e praticada como uma forma de publicidade encoberta. O conteúdo publicitário ou promocional deve ser claramente identificado pelo utilizador como tal. Qualquer outra prática a este respeito constitui uma fraude ao consumidor e uma prática desleal contra a concorrência, tanto da empresa de publicidade, como da agência de publicidade e do meio de comunicação.

Por isso, em caso de dúvida, a publicidade nativa deve ser assinalada como tal, para que os utilizadores possam identificar inequivocamente que se trata de um anúncio e não de uma peça editorial. Quanto maior for o mimetismo entre o anúncio e o meio, mais claro e evidente deve ser o aviso.

A publicidade nativa adapta-se ao meio para interagir com o consumidor e oferecer-lhe uma experiência que permita transmitir a mensagem comercial de uma forma mais natural, original e não intrusiva, despertar o seu interesse, eliminar filtros, quebrar barreiras e tentar gerar confiança.

Mas mesmo que fosse uma ação de publicidade nativa perfeitamente adaptada, direccionada, focada e executada, não seria certamente suficiente. Um único anúncio não consegue atingir a frequência de impactos necessária para diferenciar o produto/serviço, gerar recordação e, no momento oportuno, incentivar a decisão de compra.

É assim que chegamos ao conceito de campanha publicitária nativa: diferentes anúncios com um elo comum, adaptados às características e conteúdos de cada um dos sítios ou suportes publicitários, de forma a tornar próprios os valores que emanam de cada um deles.

Neste sentido, a publicidade na Internet é muito semelhante à publicidade nos autocarros. O potencial consumidor vai fazer uma “viagem” em busca de informação, até chegar ao local ou momento em que vai efetuar a compra, o “centro comercial”. Ao longo do percurso, vai passar em frente a uma série de “abrigos de autocarro”, no caso da Internet, notícias, artigos, anúncios, banners…, que podem ter uma influência decisiva na sua decisão final.

Desta forma, o profissional de marketing deve replicar as “rotas” que a maioria dos potenciais consumidores pode seguir nos seus processos de decisão de compra, para tentar determinar os suportes Web com maior potencial. Uma vez identificados, em função das características particulares de cada um deles, proporá a técnica mais adequada e adaptará o conteúdo para obter a maior notoriedade e impacto da mensagem essencial a transmitir; o claim da campanha.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Diretor Geral de Recursos do Mercado
Publicado na revista: