Numa altura em que existem mais de 20.000 agências de comunicação e relações públicas em Espanha, as empresas e as instituições precisam de ter a certeza de que a agência que escolherem irá gerar resultados. A experiência, nesta matéria, é um grau, e Recursos de Mercado é um claro exemplo disso. Após 20 anos a trabalhar na área das Relações Públicas, o sucesso da sua trajectória baseia-se em determinados valores corporativos e processuais, como a oferta de conteúdos exclusivos a cada meio de comunicação ou os imperativos éticos acima dos interesses comerciais na construção da sua carteira de clientes. O seu director-geral e sócio fundador, Jaime Ávila Rodríguez de Mier, dá-nos uma visão geral do estado actual da comunicação empresarial através de uma radiografia do seu próprio trabalho.
Quando e por quem foi fundada a agência de comunicação Recursos de Mercado? A forma como as agências trabalham com os media mudou nos últimos 20 anos?
A Recursos de Mercado foi fundada em Março de 1993, há exactamente 20 anos, por três sócios, entre os quais me incluo. Foram 20 anos de trabalho orientado para o jornalista e para o cliente, que nos conduziram à posição em que nos encontramos actualmente.
A técnica e os métodos utilizados mudaram, mas não a forma. As relações públicas são muito simples, é preciso produzir informações interessantes para os públicos e oferecê-las aos meios de comunicação. Quando começámos este trabalho, os comunicados de imprensa eram enviados por correio. Nós, juntamente com outras agências novas, começámos a enviar faxes. E esta questão tem evoluído, sempre com a informação como produto, mudando apenas a técnica de envio. A estratégia de informação não mudou em nada. O facto de, hoje em dia, os jornalistas receberem muito mais informação do que antes, o volume de comunicações ter crescido exponencialmente, também mudou. Portanto, funcionará a agência que atrair a atenção do profissional com informação de qualidade.
Na Recursos do Mercado, como é que entendem as Relações Públicas e a Comunicação?
Há pessoas que tentam fazer publicidade através das RP e vice-versa, o que não faz sentido. O impacto de uma página de publicidade não é o mesmo que o de uma entrevista, porque para conseguir impacto com esta última é necessário que o público leia ou ouça a entrevista.
É assim que entendemos as Relações Públicas, somos um elemento intermédio entre as empresas e os jornalistas e a nossa função é elaborar notícias de qualidade para os cidadãos, para lhes dar a informação de que necessitam para decidir o que vão fazer. Não faz sentido aparecer nos meios de comunicação social só por aparecer nos meios de comunicação social, isso é esgotar a imagem da marca. A imagem da marca constrói-se através da mensagem de Relações Públicas e, ao mesmo tempo, a publicidade garante que essa mensagem é transmitida com maior frequência.
Acha que as empresas tomaram consciência da importância de ter profissionais da informação ao seu serviço?
Elas têm um problema, que é encontrar a equipa certa para colaborar com o departamento de comunicação da empresa. Devem existir mais de 20.000 agências de comunicação, mas se não se escolher a equipa certa, as coisas não vão funcionar. Além disso, estamos num sector em que os contratos anuais são comuns, pelo que o problema se estende por um longo período. Assim, existe a consciência da necessidade, mas também o receio de que apenas algumas equipas sejam capazes de produzir resultados.
Por outro lado, se decidirem agir de forma autónoma, os departamentos de comunicação interna das empresas enfrentam um outro problema: só podem dar notícias sobre uma empresa em particular, a sua. Já uma agência de comunicação pode oferecer ao jornalista um vasto leque de possibilidades, tão vasto quanto a sua carteira de clientes.
A que sectores ou grupos se dirigem?
Temos uma posição ética que tentamos seguir à risca há 20 anos: os nossos contratos proíbem-nos de duplicar clientes, ou seja, de trabalhar para duas empresas concorrentes, o que nos obriga a ser uma agência que trabalha em todos os sectores de actividade, uma vez que temos acesso a informações sensíveis sobre cada cliente e não seria ético trabalhar para outras empresas do mesmo segmento. Desta forma, trabalhamos apenas com um cliente em cada sector.
Qual é a mais-valia que a Recursos do Mercado traz aos seus clientes?
Para além do tratamento personalizado do cliente, é de salientar que nem todas as empresas podem ser nossas clientes. Se não vemos uma estratégia para um determinado cliente, entendemos que não somos os profissionais adequados para a levar a cabo. Não aceitamos qualquer projecto se não tivermos garantias de sucesso. Estamos a fazer isto há 20 anos, a fazê-lo bem e a abrir portas. Creio que depois de tantos anos dedicados a desenvolver estratégias de informação úteis e benéficas para os meios de comunicação, para os seus públicos e para a sociedade em geral, alcançámos credibilidade junto dos meios de comunicação. E isso é o melhor que podemos oferecer aos nossos clientes.
Que serviços é que as empresas pedem às agências de relações públicas?
Em teoria, o que nos devem pedir são as nossas duas linhas de acção: as relações com os meios de comunicação e as relações com terceiros. A comunicação de crise está actualmente muito na moda. Há cerca de 15 anos que digo que as crises se resolvem antes de acontecerem. Se uma empresa trabalha num sector onde algo pode acontecer, toda a empresa deve trabalhar para evitar que aconteça e a agência de comunicação deve emitir informações sobre tudo o que é feito para evitar que aconteça. Para mim, uma crise pode até ser o facto de um jornalista ter uma má imagem de um cliente, pelo que é conveniente reunir com ele e resolver o problema. Muitas vezes é um problema de falta de documentação. Independentemente de tudo isso, quando surge uma crise, tem de haver uma transparência absoluta e agarrar o touro pelos cornos.
Que qualidades deve ter uma empresa de comunicação e relações públicas e os profissionais que nela trabalham?
Deve haver uma vocação para servir, para ajudar o jornalista e para trabalhar com ele, bem como uma vocação para atingir os objectivos de cada estratégia delineada para cada cliente. Estas são as qualidades fundamentais, trabalhar para satisfazer as necessidades dos clientes e dos jornalistas, tornando o seu trabalho simples. Se um jornalista tiver cinco temas interessantes à sua frente, escolherá alguns deles e não irá à procura de outros no exterior. O importante é que o nosso cliente esteja entre esses cinco temas.
Os profissionais devem ser pessoas empenhadas, trabalhadoras, extremamente criativas para poderem dar esse enfoque, com capacidade de aprender. Devem também ser capazes de simplificar as coisas, porque muitas vezes trabalhamos com clientes cujas palavras são incompreensíveis para o público.
Considera que as redes sociais são complementares às acções desenvolvidas por uma agência de comunicação ou, pelo contrário, podem tornar-se uma ameaça?
Não faço distinção entre televisão, TDT, papel, Internet ou rádio. Distingo entre meios de comunicação com uma cobertura útil interessante e meios de comunicação sem uma cobertura útil interessante. Penso que as redes sociais são o segundo boom tecnológico. São óptimas para as relações sociais, mas as pessoas foram enganadas quando lhes disseram para irem fazer negócios nas redes sociais. Não acredito nelas como uma forma de fazer negócios bis a bis, mas como uma forma de as empresas acederem a um espectro muito vasto de audiências onde se pode filtrar por todo o tipo de variáveis para aceder a um alvo mais específico, mas apenas se se utilizar um conjunto de ferramentas que estão à venda.
Qual é a sua visão do mundo da comunicação e qual é a sua importância para as empresas e organizações que pretendem ser bem-sucedidas?
Sem comunicação não há nada. Podemos ter o melhor produto do mundo, mas se não formos capazes de o comunicar com credibilidade, ele nunca terá sucesso. Além disso, é preciso sublinhar que “nós” não somos “nós”, mas a visão que o público e a sociedade têm da nossa actividade, pelo que é preciso saber posicionar cada serviço e cada produto.
Como vê o futuro dos meios de comunicação e das agências?
O que é importante num meio de comunicação é a sua capacidade de comunicar, independentemente do suporte. Todas as empresas que estão no mercado há muitos anos têm uma grande vantagem sobre as novas iniciativas na Internet, e começar uma empresa do zero dá muito trabalho. Há aqui novos desafios, como os direitos de autor ou a capacidade de pagar – a sociedade tem de se habituar a pagar por determinados conteúdos de qualidade. Além disso, os media tradicionais nos novos canais têm outra vantagem, que é a credibilidade que já construíram em relação às outras plataformas que os rodeiam no oceano de conteúdos que é a Internet. No entanto, os meios de comunicação social não devem adormecer e devem trabalhar para aumentar o valor dos seus conteúdos.
Vejo um futuro brilhante para as agências que souberem adaptar-se às novas necessidades dos jornalistas, unindo os seus interesses aos dos seus clientes. O mundo do jornalismo está em constante mudança. Hoje em dia, é particularmente difícil organizar pequenos-almoços ou apresentações, porque muitos meios de comunicação não têm pessoal suficiente para enviar um profissional a um destes eventos. Por esta razão, é necessário inventar novas fórmulas para não perder o contacto com eles, como conteúdos exclusivos para cada meio de comunicação ou visitas individuais para a apresentação de um determinado produto.
Entrevista com Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director Geral de Recursos de Mercado
Sector Ejecutivo em Abril de 2013
