Vivemos em tempos de crise. Por outras palavras, tempos de mudança. Em situações como a actual, a comunicação assume uma importância acrescida. Comunicação interna, externa, informal e empresarial. Todos os tipos de comunicação podem ajudar a enfrentar a crise de uma forma ou de outra. Todos os agentes envolvidos no processo de comunicação assumem um protagonismo renovado. Mas o que fazer, que posição tomar, como é que as coisas estão?

Recentemente, José Manuel Velasco, presidente da Associação de Directores de Comunicação (DIRCOM), apresentou um Decálogo da Comunicação contra a Crise -recomendações para os Dircoms enfrentarem com êxito a Comunicação na actual situação económica-. Durante o evento, aludiu a um facto que tem sido confirmado por numerosos estudos: a correlação positiva entre o investimento em comunicação e o valor da marca; valor da marca corporativa, valor da marca pessoal. Na sua opinião, “as empresas que investem na comunicação aumentam agora a sua quota de mercado”. A prática habitual de reduzir o investimento em comunicação em tempos de crise é errada, pois pode ser precisamente o melhor momento para aproveitar as novas oportunidades oferecidas por um mercado em que todos os concorrentes estão menos presentes.

Mas o que é que os profissionais que lidam diariamente com as alegrias e as tristezas da comunicação têm a dizer sobre isto? Mais uma vez este ano, a Revista de Comunicação quis saber a opinião dos especialistas. Para o efeito, inquirimos um grupo de representantes das principais agências de comunicação espanholas. Quisemos saber a sua opinião sobre três temas quentes: a crise económica e financeira, a especialização e a tecnologia.

Como é que a crise afectou as estratégias de comunicação das empresas espanholas?

A curto prazo (planeamento operacional), perante uma conjuntura adversa, é mais importante tomar as decisões correctas em termos de custos, volume de actividade e preço. Uma análise simplista levar-nos-ia a duas atitudes extremas e opostas perante a crise. Por um lado, teríamos uma estratégia defensiva, a mais habitual. A empresa considera que a única variável que pode controlar são os custos e, por isso, para enfrentar a tempestade, dirige todos os seus esforços para os reduzir, tanto os fixos como os variáveis. A comunicação é reduzida ao ponto de ser inexistente e, normalmente, a qualidade dos produtos e serviços é afectada e, com ela, a imagem.

No outro extremo, encontra-se a estratégia ofensiva. Perante uma quebra generalizada das vendas, a empresa reage com uma política agressiva de preços e de comunicação, que lhe permite ganhar quota de mercado aos seus concorrentes e agarrar os “clientes órfãos” deixados pelas empresas que não conseguem ultrapassar a crise. Na sua luta para aumentar o volume de negócios à custa dos seus concorrentes, as reduções de preços e as promoções sucedem-se, conduzindo a uma redução generalizada da margem bruta e, consequentemente, a uma necessidade de mais volume.

Esta espiral complica ainda mais a situação das empresas que se “entrincheiraram” na contenção de gastos e que, agora incapazes de reagir, só podem esperar que a situação adversa não se prolongue por muito tempo. No final, alguns (infelizmente não todos) conseguirão ultrapassar a crise. Mas aquelas que optaram por uma estratégia ofensiva, no momento da recuperação, estarão em condições de capitalizar a imagem gerada a um custo reduzido devido à crise.

Vê a especialização como uma tendência futura clara para as agências de comunicação?

Para nós, a especialização é uma necessidade ética; e este é um posicionamento estratégico. Desta forma, a nossa especialização em comunicação empresarial e relações públicas permite-nos, entre outras coisas:

• Não estar em concorrência com agências de publicidade, meios de comunicação, marketing, eventos, empresas de investigação…, que nos vêem como seus colaboradores.
• Oferecer aos nossos clientes, única e exclusivamente, o que sabemos fazer e o melhor.
• Não ter de discriminar qualquer meio de comunicação por qualquer motivo, muito menos por aspectos relacionados com a rentabilidade do investimento; …

Por outro lado, a nossa não especialização num determinado sector de actividade permite-nos oferecer uma verdadeira exclusividade aos nossos clientes e um vasto leque de informações aos meios de comunicação.

Como é que as novas tecnologias afectaram a concepção dos novos planos de comunicação?

Todos os dias, os ciclos tecnológicos sucedem-se a um ritmo mais rápido e o que é novo hoje é básico amanhã e obsoleto no dia seguinte. Adaptar-se às inovações mais rapidamente do que a concorrência traz vantagens competitivas indiscutíveis:

• Meios para o desenvolvimento de suportes mais criativos e personalizados, que conferem força e originalidade à mensagem.
• Ferramentas eficientes de recolha e gestão da informação, que nos permitem manter os clientes informados e produzir conteúdos originais, atractivos e actualizados.
• Tecnologias da informação que nos permitam integrar pessoas de outros países nas nossas equipas de trabalho, de modo a sermos mais eficazes e eficientes.
• etc.

são alguns exemplos disso.

Neste sentido, as estratégias de comunicação online são particularmente importantes. A Internet tornou-se um meio de comunicação prioritário, tão importante como qualquer outro. Todos os dias, cada vez mais clientes exigem que a nossa estratégia de comunicação e relações públicas inclua técnicas que permitam posicionar a empresa, as suas marcas e os seus produtos na Internet e, sobretudo, que lhes permita subir posições nos motores de busca. Se não formos encontrados, não existimos. Por outro lado, uma equipa de trabalho online encarrega-se de supervisionar as opiniões sobre o cliente que são publicadas na rede, dando uma resposta imediata à maioria delas. Quando é detectado um conflito, a informação é enviada para um “comité” que a analisa e propõe uma solução ou resposta que, uma vez aprovada pelo cliente, é incorporada no manual de acção.

Entrevista com Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director Geral de Recursos de Mercado
por José Antonio Carazo (Outubro de 2009), em: