Na chamada “Era da Comunicação”, uma variável-chave está a tornar-se cada vez mais importante: a informação. O elevado nível de educação que caracteriza o nosso tempo faz com que a procura de informação necessária ao consumidor para tomar uma decisão seja cada vez maior. Consequentemente, a oferta de informação, apoiada pelos avanços tecnológicos que permitiram a proliferação de novos canais de transmissão, não pára de crescer para satisfazer a procura. Neste contexto, a veiculação de informação é inerente a qualquer processo de expansão que uma empresa ou instituição pretenda empreender ou dinamizar qualquer iniciativa e as Relações Públicas são já, por si só, o elemento diferenciador, em caso algum substituindo outras acções, mas complementares e ao mesmo tempo muito necessárias.

Para saber mais sobre esta técnica de comunicação, abordámos a Recursos de Mercado através do seu director-geral, uma empresa com uma identidade corporativa marcada que, desde a sua fundação em 1993, se manteve fiel a uma filosofia de trabalho que lhe permitiu posicionar-se em pouco tempo como uma das principais empresas do sector e um ponto de referência para os meios de comunicação.

Qual é o lugar das Relações Públicas na estratégia de marketing e comunicação de uma empresa?

As Relações Públicas são uma das seis técnicas de comunicação (publicidade, promoção, RP, patrocínio e mecenato, marketing directo e comunicação com a força de vendas) de que as empresas dispõem para contribuir para a consecução dos objectivos estabelecidos e devem ser entendidas como um processo contínuo em que os seus diferentes elementos devem estar perfeitamente harmonizados e fazer parte de um Plano de Comunicação Integral em consonância com a estratégia de marketing da empresa.

Neste contexto, quais são os valores diferenciais das Relações Públicas?

A força das Relações Públicas reside no seu carácter massivo, na sua constância e na sua eficácia, uma vez que as mensagens têm um elevado conteúdo informativo e são emitidas, contrastadas e endossadas por um terceiro, o que faz com que seja uma técnica adequada para produzir um grande impacto na notoriedade e na consciência de uma empresa a um custo muito inferior ao de outras técnicas.

Que dinâmica de trabalho devem seguir as agências?

Em termos de comunicação, a continuidade da informação e a coerência das acções aumentam as hipóteses de sucesso a um custo mais baixo, gerando sinergias positivas a longo prazo. Só definindo uma estratégia que integre todas as actividades de comunicação e agindo em conformidade, comprometendo-nos plenamente e sem restrições com a linha de acção escolhida, poderemos garantir a realização dos objectivos formulados.

Qual é a chave para o sucesso das Relações Públicas?

A dinâmica de trabalho começa com um plano de comunicação institucional que nos permite estabelecer uma primeira plataforma de trabalho. Após uma análise exaustiva da informação, estabelecemos os objectivos de comunicação, cuja concretização garante o sucesso do nosso trabalho. Em seguida, concebemos uma estratégia geral que dá origem às diferentes tácticas de Relações Públicas.

Finalmente, devemos estabelecer um calendário inicial de actividades que atribua tarefas e determine responsabilidades e um sistema de acompanhamento e controlo que nos permita detectar desvios e agir em conformidade. Esta primeira plataforma de trabalho é actualizada diariamente, de modo a aproveitar as oportunidades oferecidas pelo ambiente.

O que é que as empresas normalmente procuram nas Relações Públicas?

A imagem corporativa, não como um fim em si mesmo, mas como um meio para alcançar resultados superiores. As empresas começam a ter consciência de como a sua própria imagem afecta, em primeiro lugar, a percepção que os consumidores têm da sua marca e, ao mesmo tempo, a sua atitude perante os produtos e serviços comercializados sob a mesma. Assim, as empresas exigem cada vez mais que produto, marca e empresa sejam colocados ao mesmo nível numa estratégia de informação eficaz, que permita estabelecer valores percebidos como superiores pelo universo de potenciais clientes. Estes valores devem ser traduzidos em critérios de compra essenciais, que resultem em posições de poder de mercado sustentáveis a longo prazo.

Quem são os principais grupos-alvo?

Ao contrário do que acontece com outras técnicas de comunicação, o carácter informativo das relações públicas exige uma definição ampla e permissiva do Público-Alvo. Consequentemente, uma política de acção comunicativa que vise promover a imagem desejada da empresa deve, em primeiro lugar, referir-se à sociedade em geral como o nível básico do público-alvo. Posteriormente, e em função dos objectivos definidos, a estratégia será adaptada aos diferentes segmentos que o compõem (consumidor, prescrição, utilizadores finais, pessoal interno, canal de distribuição, líderes de opinião, etc.) tendo em conta as necessidades actuais e futuras da organização (evolução dos mercados, diversificação da oferta, etc.).

Que qualidades deve ter uma empresa de comunicação e relações públicas?

Vocação. Vocação de serviço para com o cliente, do qual nos devemos sentir parte. Vocação de serviço para com os meios de comunicação, para lhes fornecer informações atractivas e verdadeiras. Em suma, uma vocação para a comunicação, por um trabalho bem feito, uma vocação que está a levando a que sejamos cada vez mais as agências a basear a continuidade com o nosso cliente não num contrato, mas no vínculo que deriva de um trabalho bem feito no dia-a-dia.

E os profissionais envolvidos?

Saber quando é que o consumidor vai procurar informação e quais as fontes que vai utilizar são questões que a agência deve dominar. Consequentemente, o profissional de Relações Públicas, para além de dominar todas as técnicas de comunicação relacionadas, deve saber combinar um perfeito domínio dos diferentes meios e suportes de informação (perfis, públicos, secções, etc.) com um profundo conhecimento dos diferentes mercados, de modo a satisfazer as necessidades específicas de informação que cada grupo específico exige, falando a mesma linguagem.

Qual é o custo económico de um serviço com estas características?

Segundo algumas fontes do sector -Adec-, os valores estimados situariam um contrato de serviço médio entre 250.000 e 300.000 pesetas por mês -taxas e serviços básicos-, sem contar com o aluguer do espaço, o catering, etc. Os honorários de Recursos de Mercado, a empresa que represento, são ligeiramente superiores, entre 300.000 e 500.000 pesetas por mês, embora seja verdade que este montante inclui um serviço completo e a atribuição de todos os recursos necessários para atingir os objectivos estabelecidos (no campo das relações públicas não há lugar para meias medidas). Ao mesmo tempo, para não interferir com o trabalho diário da empresa e facilitar a presença dos editores em apresentações, pequenos-almoços, conferências de imprensa, etc., Recursos de Mercado coloca à disposição dos seus clientes as suas instalações na Plaza de Oriente de Madrid, o que normalmente reduz a zero os custos de aluguer de espaço, catering, etc.

Como é que vê o futuro imediato das Relações Públicas?

A procura de informação é cada vez maior e, consequentemente, a oferta, sustentada pelos avanços tecnológicos que possibilitam a proliferação de novos canais de transmissão, crescerá imparavelmente para a satisfazer. Tudo isto nos leva a prever um grande desenvolvimento das RP como nexo de união entre os agentes económicos e sociais e a sociedade em geral.

Gostaríamos de agradecer ao Sr. Ávila, Director Geral de “Recursos de Mercado”, pelos seus comentários, que nos permitiram aprender mais e melhor sobre a importância das relações públicas.