Nunca tivemos tanta informação ao nosso alcance e, no entanto, torna-se cada vez mais difícil encontrar algo que realmente mereça ser contado.

Todas as manhãs, ao abrir o e-mail das redações com as quais colaboro habitualmente, deparo-me com um paradoxo que define o que se passa hoje no jornalismo. Centenas de comunicados de imprensa, e não exagero de forma alguma, chegam diariamente à nossa caixa de entrada. Prometem ser relevantes, urgentes, imprescindíveis. Mas a realidade é outra: a maioria carece de interesse jornalístico, é repetitiva e responde mais à necessidade de visibilidade de uma marca do que ao direito das empresas de informar e ao das pessoas de receber informação útil e veraz.

É uma rotina, uma luta diária e também um obstáculo ao exercício profissional do meu trabalho como jornalista. A saturação de comunicados insossos e sem fundamento está a minar uma relação que tradicionalmente se baseava no benefício mútuo, a relação entre os meios de comunicação social e as agências de relações públicas. Longe de facilitar o trabalho jornalístico, esta enxurrada constante de conteúdos irrelevantes acaba por gerar o efeito contrário, como a fadiga, a desconfiança e, no pior dos casos, a indiferença, para não dizer pior. O jornalista deixa de abrir e-mails, o telefone toca e ninguém atende. Não por desdém, mas por pura sobrevivência profissional.

Como distinguir o que é verdadeiramente importante, quando tudo se apresenta como urgente?

Como dedicar tempo a verificar uma informação, quando nove em cada dez e-mails poderiam ser eliminados sem consequências? É aqui que convém fazer uma pausa, não para nos lamentarmos, mas para propor soluções e para que os justos não paguem pelos pecadores. As agências de comunicação desempenham um papel fundamental no ecossistema informativo: são intermediárias, geradoras de conteúdo e facilitadoras do acesso às fontes. Mas, para que esse papel faça sentido, é imprescindível recuperar certos princípios básicos que parecem ter-se diluído na corrida para «colocar» qualquer mensagem e reproduzi-la no maior número possível de meios de comunicação.

Um comunicado de imprensa não é um texto publicitário, embora muitos o considerem assim. Não é um espaço para autopromoção vazia, nem para uma linguagem repleta de adjetivos grandiloquentes. É, ou deveria ser, uma ferramenta informativa e, como tal, deve responder a critérios jornalísticos claros, que são a atualidade, a relevância, a veracidade e, acima de tudo, o interesse para o público a que se destina.

Isto implica, em primeiro lugar, conhecer o meio para o qual a informação é enviada. Nem todos os conteúdos se adequam a todos os espaços. Enviar indiscriminadamente o mesmo comunicado a centenas de redações não só é ineficaz, como contraproducente. Denota falta de discernimento e de respeito pelo trabalho alheio. A adaptação da informação ao interesse geral do meio não é uma opção, é uma obrigação.

Em segundo lugar, a informação deve ser verificada. Parece óbvio, mas não é. Recebemos comunicados com dados incompletos, números sem fonte, afirmações que não resistem a uma verificação mínima e até mesmo brincadeiras no Dia das Mentiras, que acabam por minar irremediavelmente a confiança na fonte. Num contexto em que a credibilidade é o principal trunfo de um meio de comunicação, isto é inaceitável; publicar sem verificar não é uma opção. Mas também não o é investir tempo a verificar o que já deveria vir validado.

E, por último, o conteúdo deve ser interessante. Não para quem o envia, mas para quem o vai ler. Esta distinção é fundamental. O facto de uma empresa organizar um congresso com a sua equipa de vendas pode ser algo relevante a nível interno, mas não necessariamente para os nossos leitores.

O enquadramento é tudo. Apresenta alguma informação nova? Responde a uma tendência? Tem impacto social, económico ou cultural? Se a resposta for não, provavelmente não é notícia.

As consequências de ignorar estes princípios são evidentes e conhecidas por todos. A saturação não só reduz a eficácia dos comunicados, como também deteriora a relação com os meios de comunicação, uma vez que gera um círculo vicioso: enviam-se mais e-mails para compensar a falta de resposta, o que, por sua vez, aumenta a saturação e reduz ainda mais a atenção.

A partir desta tribuna, não pedimos menos comunicação, pedimos melhor comunicação. Mais rigorosa, mais seletiva, mais consciente do contexto em que se enquadra. Porque quando tudo é notícia, nada o é. E porque, no fim de contas, o nosso compromisso não é para com quem envia a informação, mas para com quem a recebe, para com o nosso público. Porque é ele que confia no nosso critério, que espera que filtremos o ruído e destaquemos o que realmente importa. Sem ela, tudo vai por água abaixo e acredito sinceramente que alguém tinha de o dizer.

José María Martínez Mora
Repórter e especialista em comunicação institucional.
Sócio-diretor da RdM- Recursos de Mercado
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