Um dia, no final dos anos 70 ou no início dos anos 80, Madrid amanheceu com alguns anúncios misteriosos. Os mupis das paragens de autocarro do EMT, que até então ninguém tinha reparado, ostentavam a imagem de um estranho objecto, acompanhada de uma breve descrição e de um slogan: “OBJETOS IMPOSSÍVEIS”. Para aumentar o suspense, por baixo, em letras minúsculas, podia ler-se o nome de um certo “Jacques Carelman”; um completo desconhecido para a maioria dos madrilenos, uma vez que nessa altura não havia Internet.

Quando, movido pela curiosidade, alguém se atrevia a fazer uma demonstração pública de ignorância e perguntava sobre o assunto, à excepção de alguma “fantaciencia” que se lançava em explicações “supra-racionais” sem qualquer sentido lógico, ninguém respondia. De vez em quando, com um ar envergonhado, alguma alma caridosa atrevia-se a dizer em voz baixa, quase falando consigo própria: “Não sei.” E o ponto era um ponto e final, não se falou mais nisso.

O facto é que os anunciantes tinham chegado quase unanimemente à conclusão de que ninguém conseguia ver o anúncio ali em cima. E, em parte, tinham razão.

Por seu lado, a empresa concessionária dos paragens de autocarros, que não estava disposta a suportar os custos da sua substituição, argumentou, também com alguma justificação, que a culpa não era tanto da localização dos mupis, mas sim da fraca criatividade dos anúncios.

Perante uma situação destas, o dilema era como dizer ao anunciante e à sua agência que os seus anúncios eram realmente uma porcaria – sem ofensa, claro. Não ia ser uma tarefa fácil.

Nessa altura, alguém teve a ideia de criar uma campanha de publicidade nativa, exclusivamente para aquelas marquises diabólicas. Era necessário mostrar aos anunciantes que não só era possível fazer uma campanha rentável, mas que até podia tornar-se viral (na altura chamávamos-lhe “efeito boca-ouvido” e os mais promíscuos “boca-a-boca”).

Dito e feito. A campanha foi um sucesso em termos de impacto social, mas os anunciantes continuaram a pensar da mesma forma, não querendo compreender que a publicidade, mesmo quando não nasce com uma vocação nativa, deve adaptar-se à natureza do meio e do suporte a que se destina. Assim, no final, as marquises tiveram de ser mudadas.

Como já disse, em parte, tinham razão.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos do Mercado
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