Até há pouco tempo, as regras da comunicação eram simples: encontrar um ângulo informativo atraente para o jornalista do meio de comunicação adequado. Hoje, essa arte tradicional compete com algoritmos e cliques automatizados que saturam os meios de comunicação e replicam o mesmo texto em dezenas de portais sem audiência real.

Durante anos, o trabalho de comunicação e relações públicas teve uma premissa, em princípio, simples: conseguir que um produto, um serviço, um caso de sucesso ou uma história merecesse ser contada no meio de comunicação adequado. No entanto, ultimamente parece ter-se instalado outra lógica, muito mais imediata e aparentemente eficiente, que consiste em redigir um comunicado de imprensa, distribuí-lo em massa através de plataformas automatizadas e contabilizar o número de impactos gerados.

No papel, o sistema parece impecável, uma vez que, num curto espaço de tempo, uma empresa pode apresentar um relatório com inúmeras publicações onde o seu nome e a sua história aparecem. A sensação de alcance é imediata e os responsáveis pela comunicação podem mostrar resultados quase instantaneamente para justificar os seus investimentos e prestar contas aos seus superiores.

Mas há uma pergunta realmente incómoda que cada vez menos se coloca: quantos desses impactos têm realmente algum valor? É que, na comunicação, muitas vezes confunde-se presença com relevância. Não há nada de intrinsecamente negativo neste tipo de plataformas; na verdade, há ocasiões em que são realmente úteis para alcançar determinados objetivos, mas o problema surge quando se torna uma prática habitual e o eixo central da estratégia ou, pior ainda, quando o volume substitui o critério.

Por isso, temos de compreender que nem todo o impacto é sinónimo de comunicação. Quando uma notícia é automaticamente reproduzida em dezenas de portais sem um público-alvo específico, sem qualquer tipo de tratamento… o resultado pode parecer bem-sucedido; na verdade, é muito vistoso e grandioso, mas totalmente irrelevante e, na maioria das vezes, até contraproducente para a reputação da marca.

Isto leva-nos ao paradoxo de que as empresas investem milhares, ou mesmo milhões, para construir uma identidade sólida, mas acabam por associar a sua presença nos meios de comunicação a espaços onde o conteúdo, que poderíamos designar como «fantasma», mal é consumido, não gera credibilidade e raramente tem impacto na sociedade.

Além disso, esta dinâmica gera uma «inflação» de impactos vazios que tem o efeito colateral de não só prejudicar as marcas, mas também de corroer o setor da comunicação. Porque quando se normaliza a ideia de que uma campanha bem-sucedida é aquela que acumula mais links ou mais publicações, o mercado começa a penalizar o trabalho de fundo, uma vez que o valor já não reside em conseguir presença em meios com relevância, mas sim em produzir volume rapidamente.

Pelo contrário, conseguir uma aparição num meio de comunicação com autoridade, adequada ao contexto editorial e a um público-alvo afim, continua a exigir algo que nem todos estão dispostos a oferecer: trabalho, perseverança e, acima de tudo, a paciência e a constância necessárias.

E, para tal, é indispensável estar atento à atualidade para adaptar o conteúdo e a mensagem. Mas não é só isso: é também necessário construir uma relação de credibilidade — e não de amizade — com os jornalistas, uma vez que estes não publicam um comunicado só porque chegou à sua caixa de entrada; publicam-no porque encontram nele uma notícia, uma tendência, uma voz especializada ou uma história que acrescenta algo ao seu público, a quem devem prestação de contas e, acima de tudo, uma fonte em que se pode confiar. É aqui que surge o verdadeiro valor de um gabinete de imprensa, que é transformar a informação dos seus clientes em conteúdo jornalístico relevante, o que exige discernimento, algo que nenhuma plataforma deste tipo pode oferecer.

Dito isto, é evidente que estas práticas colocam em desvantagem as agências e gabinetes que continuam a apostar em estratégias que, embora mais graduais e orientadas para o longo prazo, são sem dúvida mais eficazes e capazes de construir um posicionamento em meios de comunicação de renome. Porque conseguir uma entrevista, um artigo de opinião, uma participação na rádio ou na televisão, ou a presença num meio de comunicação relevante, não produz cem impactos num dia mas gera, sem dúvida, muito mais valor do que mil publicações idênticas distribuídas automaticamente.

Consequentemente, à medida que os jornalistas recebem cada vez mais conteúdo pré-fabricado e comunicados vazios, reforçam os filtros e tornam os critérios mais rigorosos, tornando cada vez mais difícil dar visibilidade às histórias que realmente merecem ser contadas.

No final, todos perdemos: as marcas, porque ganham menos credibilidade; os meios de comunicação, porque recebem conteúdo banal; e os profissionais da comunicação, porque têm de dedicar mais esforço para se destacarem entre comunicados de proveniência duvidosa. Talvez tenha chegado o momento de recuperar a ideia de que a comunicação não consiste em aparecer, aparecer e aparecer com qualquer coisa, mas sim em ser relevante.

Javier Gómez León
Especialista em e-comunicação e relações públicas
Account manager de RdM – Recursos de Mercado
Artigo publicado na revista: